Consumer Cities - hur allting blir varumärken

Nedanstående innehåll är skapat av Mimers Brunns besökare. Kommentera arbete

I många av storstäderna, däribland Stockholm, har jakten efter en identitet tagit en ny vändning. I stället för att, som tidigare, nöja sig med att demonstrera sin stil med kläder, utseendeideal, attityd och ibland politiska ståndpunkter har man nu lagt till ytterligare en dimension i den eviga jakten efter ”något eget”. I Stockholm kan man se en ”utstuderat alternativ” södermalmsbo med hornbågade glasögon röra sig längsmed småbutikerna på Skånegatan. De reflekterar den attityd han har (eller snarare vill ha) och deras utbud styr hans köpvanor. Det handlar naturligtvis inte bara om kläder, utan även om matvanor, utelivsvanor och de flesta andra vanor. Rikemansbarnet från Östermalm lär knappast ta sig till Knivsöder om han inte måste, han håller sig till sina revir vid Karla- och Stureplan, platser söderbon undviker med samma nit som braten undviker de (sken-?)intellektuella och ”hippa” Södermalmskretsarna. Dessa två människor har trots detta väldigt mycket mer gemensamt än man kan tro. För det första – de har bägge gott om pengar. Och det krävs, ifall man skall bära de rätta märkena, gå på de rätta krogarna, visa upp sig i de rätta kretsarna och så vidare. För det andra skulle de omedelbart neka till den trångsynthet som min vinkling anspelar på, och försvara sig med att de bara köper vad de gillar, oavsett associationer, och de har de ju faktiskt alldeles rätt i. Och människor som tydligt markerar stilar har ju funnits sedan urminnes tider. Nej, skillnaden ligger i ett relativt nytt begrepp – varumärken.

November 2006 var jag nyinvald i Norra Reals elevkårsstyrelse. På vårt första möte talades det mycket om att ”skapa ett varumärke” och ”vårda vårt varumärke”. Jag var förbryllad. När någon gjorde en paus bröt jag in med repliken ”ursäkta, jag missförstår nog det hela, men… vad säljer vi egentligen?”. De som var kvar från året innan, väl impregnerade av ledarskapsutbildningar och näringslivsretorik, granskade mig. Nu var det deras tur att vara förbryllade. ”Vad är det egentligen för knäppgök vi har fått in?”, måste de ha tänkt. Jag tänkte exakt samma sak. Efter några sekunders tystnad fortsatte jag med ”menar ni helt enkelt att vi måste vara tydliga när det är vi som gör något? För vårt mål är ju att förbättra tillvaron för eleverna, så då borde det väl räcka med att göra vårt bästa och sedan visa att det är just vi som ligger bakom?” De intygade att det var det de menade. Vår grundläggande verksamhet, som inte är vinstdrivande, hade plötsligt blivit ett bräckligt varumärke som behövde få skjuts. Men det stannar inte där. Mina mossiga tankar om att varumärken har att göra med försäljning och dupering och därmed bör undvikas så länge man inte ägnar sig åt just försäljning eller dupering hade också blivit ett varumärke. Vilken paradox! Alla idéer, funderingar, handlingar och synsätt har blivit varumärken, som växlar i popularitet efter modenycker. Men egentligen är det ingenting nytt detta heller, vänstervågen -68 skapade till exempel ett sanslöst starkt varumärke, även om radikalerna själva antagligen skulle vända sig i sina gravar eller åtminstone skälva lite grann i sänghalmen ifall de förstod vidden av detta nya synsätt och hur det kan tillämpas. Och det är det här resonemanget som dessa nya consumer cities bygger på. Allt är varumärken – välj dina och distansera dig från mängden! Som gör exakt samma sak, så du blir ändå en i gänget, men distanserar dig ändå på något märkligt vis! Och det är därför den hippa söderkisen drar längs Hornsgatan med indiemössan käckt på vaj i stället för att spruta champagne på Sturekompaniet. Och det är också antagligen därför som den där oförklarliga vanan att just spruta champagne skapades.

Hela systemet är egentligen en paradox. Det går ut på att alla skall hitta en plats i lämmeltåget av varumärken, samtidigt som alla automatiskt får en plats. För man kan ju inte leva utan att, direkt eller indirekt, välja vad man konsumerar. Skillnaden är att det inte bara handlar om stil och attityd, det finns hela stadsdelar inriktade mot just dessa ”varumärken”. Själv försöker jag protestera mot konsumismen och hyckleriet genom att konsumera så lite som möjligt, och faller därmed i precis samma fälla som alla andra. För det är ett fack jag inrutar mig i, ett fack jag envisas med att inte slaviskt tillhöra, men ifall någon artist eller vänsterpolitiker gör ett uttalande som går i linje med min världsbild faller jag naturligtvis direkt och blir ännu mer sporrad, precis som tusentals andra. Ifall jag hade ett naturligt intresse av yta och kläder hade jag antagligen valt en annan riktning, men eftersom jag är fullständigt ointresserad av dem (till min föräldrars skräck) ider jag ju inte ett dugg av mitt val av nisch. Som jag desperat försöker intala mig inte är en nisch.

Min tänkta bostadssituation reflekterar detta tydligare än jag har vågat se. Jag vill egentligen bo så enkelt som möjligt, en billig etta någonstans i ingenstans, eftersom mina pengar kommer bättre till användning ifall de inte läggs på komfortabelt boende åt mig själv – jag har ju, genom att födas som vit, man och frisk i en bra familj redan fått så absurt mycket gratis. Varför skall jag då lägga alla de resurser som rättmätigt tillhör någon annan – alla de som inte haft samma tur – på komfortabelt boende åt mig själv? När jag inte sitter inne i mitt råttbo är jag antagligen ute och demonstrerar för gratis kollektivtrafik, så jag kan ta mig till de affärer och liknande som passar in på mitt val av livsåskådning. Hyckleri, jag vet, men något gott gör det i alla fall. Tror jag…

I Hammarby Sjöstad bor två stora grupper – pensionärer och unga par. De unga paren flyttar med jämna mellanrum, kanske på grund av tillökning i familjen, kanske helt enkelt på grund av att man inte vill rota sig på ett och samma ställe. De som har flyttat in i Sjöstaden hittills kan dock alla sägar tillhöra en väldigt ”medlig” medelklass, som inte sticker ut åt något håll. Bostadspriserna ökar dock av bara den, så inom några år lär de unga paren vara antingen från övre medelklass eller samma mitt som tidigare, bara med ännu större skulder. Jag tvivlar faktiskt på att en ”övre” medelklass kommer att invadera Sjöstaden – det är helt enkelt en för liten grupp. Målgruppen för Sjöområdena har väl varit just äldre par som har velat slå sig till ro, men det finns inte hur många äldre par som helst, däremot yngre som ser billiga lägenheter (när vi köpte direkt från HSB klarade vi oss med 2,5 miljoner i inköp och en låg månadsavgift – det hade varit dyrare att bo i Vällingby!)...