Bakgrund: Globaliseringen leder till att länder i allt högre utsträckning konkurrerar med varandra om uppmärksamhet, respekt och tillit från investerare, turister, konsumenter, donatorer, invandrare och media. Ett kraftfullt och positivt varumärke utgör därför en viktig konkurrensfördel. Varumärkesprofilering och branding, är de sätt på vilka en organisation kommunicerar, särskiljer och symboliserar sig själva gentemot sina kunder/klienter. National Branding är samma sak, men för ett land. Argumentet för National Branding är, i dagens globaliserade värld, att det finns en acceptans för konkurrens mellan länder för att erhålla uppmärksamhet av världen och dess tillgångar. Detta leder till att det blir ännu viktigare för ett lands ledare att göra allt som står i deras makt att projicera en positiv och konsekvent bild av det landet de försöker styra. Forskningsfråga: Vad innebär det att "branda" Sverige? Syfte: Syftet med denna uppsats är att klargöra vad National Branding betyder och hur det fungerar för Sverige. Då begrepp inom kommunikation spelar en viktig roll för hur ett sådant komplext projekt ska utföras, kommer även dessa att beskrivas närmare och analyseras utifrån. Tillvägagångssätt: För att kartlägga vad National Branding är har Simon Anholts diskussioner och journaler studerats men också andra författares texter inom ämnet. För att fördjupa mig i hur National Branding fungerar rent praktiskt har jag intervjuat Thomas Carlhed som är Brand manager på Svenska Institutet och Anders Wollter, ambassadör och Koordinator för House of Sweden. Övriga personer som har intervjuats är Karin Serenander på UD:s info-enhet och samordnare för NSU-kretsen och Ylva Björnberg på Visit Sweden som också är expert i NSU:s arbetsgrupp för Nation Branding. Jag har under ett samtal med före detta riksdagsmannen Knut Billing diskuterat allmänt om National Branding. E-postintervju har genomförts med Jenny Lennung på UD, Henrik Uggla, forskare i Brand Management och Olle Wästberg, generaldirektör, SI. Resultat: Det moderna Sverige är dynamiskt och förändringsbenäget, multikulturellt, internationaliserat, samarbetsvilligt, socialt medvetet, kreativt, pålitligt och förknippat med kvalitet. Men kunskapen om Sverige varierar väldigt mycket. Det finns de som är ointresserade av Sverige och experter som vill skapa möten i de nätverk som de redan har. Det är viktigt att man får en bild av ett land och symboler är lätta att kommunicera med. Antalet associationer till landet Sverige är få och att använda sig av kungahuset är ett sätt att kommunicera ett lands kultur, värderingar och historia. Alla intervjupersoner menar att kungafamiljens symboliska värde och deras roll som ambassadörer för Sverige är ovärderligt. Även om den Sverigebild vi vill förmedla är sann och tagen ur verkligheten betyder det inte att det är tillräckligt. Även om Sverige ligger i framkant inom många områden betyder det inte att det kommer att vara så för all framtid. Därför måste den kontinuerligt uppdaterade Sverigebilden kommuniceras, på "rätt sät...
