BAKGRUND OCH PROBLEM: Konsumtionen på detaljhandelsmarknaden i Sverige har ökat de
senaste åren och är den tredje starkaste i Europa. Detaljhandeln har internationaliserats och
fler utländska aktörer lockas att etablera sig i Sverige. Den spanska klädkedjan Zara som är en
del av Inditexgruppen öppnade sin första butik i Sverige år 2003. År 2006 tog Inditex över
första platsen från Hennes & Mauritz som största klädkedja sett till omsättningen och Zara
utmanar nu de svenska klädkedjorna inom beklädnadsbranschen. Vår frågeställning är: Vilka
egenskaper är fördelaktiga för ett företag vid en etablering på en ny marknad?
SYFTE: Vår uppsats syftar till att studera hur konkurrenskraftigt Zaras koncept är på den
svenska marknaden samt undersöka Zaras etablering i Sverige.
AVGRÄNSNINGAR: Vi har valt att fokusera på Zara inom Inditexgruppen eftersom det
konceptet står för den största andelen av gruppens totala försäljning. Vi har valt ett lokalt
perspektiv och vi kommer endast att se på konkurrenssituationen i Sverige. Vi kommer att
göra vissa jämförelser med de för nuvarande två största aktörerna på den svenska marknaden,
H&M och Lindex.
METOD: Vi har genomfört en kvalitativ studie där vi har intervjuat en detaljhandelsanalytiker
på AB Handelns Utredningsinstitut för att få en generell syn på den svenska
detaljhandelsmarknadens utveckling. Vi har även genomfört en intervju med en
ekonomiansvarig för Inditex i Skandinavien. Vidare har vi studerat nyckeltal för Zara och
Zara Sverige för att undersöka företagets utveckling sedan de startade i Sverige år 2002. Vårt
insamlade empiriska material har vi sedan analyserat utifrån vår teoretiska referensram.
RESULTAT OCH SLUTSATSER: Vi har genom vår studie kommit fram till att det vid en
etablering på en ny marknad är fördelaktigt att ha en effektiv leveranskedja, att ingå i en stor
koncern samt ha ett starkt och väletablerat varumärke med ett konkurrenskraftigt koncept.
Vidare finns det fördelar i att anpassa sortimentet till lokala marknader, erbjuda
Internethandel samt att etablera butiker med attraktiva lägen. Vi anser att Zara uppfyller de
flesta av dessa egenskaper och vår studie visar därmed att de är tillräckligt konkurrenskraftiga
för att konkurrera med de redan etablerade företagen i Sverige.
FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING: Eftersom Zara är relativt nyetablerat i Sverige skulle
det kunna vara intressant att göra en liknande undersökning som vår om ett par år för att
exempelvis se om Zara Sverige har vänt sitt negativa resultat. Det skulle även v...
