Titel: KRAV-märkning ur ett varumärkesperspektiv
Författare: Sandra Gustafsson, Lina Öhrstedt
Handledare: Heléne Tjärnemo
Bakgrund: Intresset för och diskussioner kring miljöfrågor har ökat markant i samhället, vilket har lett till att allt fler konsumenter och producenter idag vänder sig mot miljövänligare alternativ av produkter. I samband med det växer marknaden för ekologiskt producerade livsmedel och vi kan se allt fler KRAV-märkta produkter i butikerna. Trots det har vi inte sett någon markant ökning av reklam för KRAV-märkta produkter, vilket får oss att undra varför företag väljer att KRAV-märka sina produkter.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att studera huruvida en KRAV-märkning kan ha en stärkande effekt på varumärken, samt att se om företag med KRAV-märkta produkter arbetar med miljö i varumärkesstärkande syfte.
Teori: För att förstå vilka underliggande faktorer som ligger till grund för ökningen av KRAV-märkta varor, och för att se om företag använder KRAV i varumärkesstärkande syfte, har vi sökt teoribildningar kring varumärkesstrategier samt viss miljöanknuten litteratur.
Vi har främst använt oss av erkända forskare inom varumärkesteori där diskussionen startar kring ett varumärkesperspektiv och följs av ett identitetsperspektiv. Då vi finner att det saknas ett miljöperspektiv inom befintlig varumärkesteori så kompletterar vi diskussionen med litteratur om miljömarknadsföring.
Metod: Den metod vi använt oss av i uppsatsen är främst deduktiv, där vi studerat varumärkesrelaterad litteratur för att se hur företag kan arbeta för att stärka sina varumärken. Vi har sedan utfört en undersökning där vi utfört intervjuer hos företag med KRAV-märkta och ekologiska varor i sitt sortiment. Därefter har vi applicerat den studerade teorin på företagen för att se om de arbetar med miljö och KRAV varumärkesstärkande enligt teorin.
Slutsatser: Efter att ha studerat litteraturen finner vi att en märkning som KRAV innehar potentialen att stärka ett företags varumärke. Ur teorin framgår att märkningar och symboler som ger varumärken en ökad trygghet och hjälper konsumenter i sina val kan användas i varumärkesstärkande syfte. En KRAV-märkning kan enligt oss fungera stärkande genom att de värderingar som förknippas med KRAV-symbolen främst är positiva och ger produkterna en garanti. Undersökningen har däremot visat att företagen inte arbetar aktivt med KRAV-märkningen för att stärka sina varumärken. Enligt den analysmodell vi använder oss av arbetar företagen inte målmedvetet för att implementera ekologi och KRAV i varumärkenas identitetsbärare. Anledningen till lanseringen har främst varit en ökad efterfrågan hos återförsäljarna. Bristen på marknadsföring av företagens KRAV-sortiment visar att företagarna inte önskar öka synligheten och försäljningen av de KRAV-märkta produkterna. En KRAV-m...
