Frukosten är dagens viktigaste måltid! Detta är ett uttryck som de flesta av oss har fått höra sedan barnsben och är välbekanta med. Till skillnad från övriga måltider väljer många konsumenter att äta sockerrika produkter till frukost, såsom juice, yoghurt och o´boy. Samtidigt i dagens samhälle har övervikt och fetma blivit ett snabbt ökande hälsoproblem i såväl Sverige som övriga världen. Denna utveckling har även bidragit till att just hälsa har fått en allt mer central roll i dagens medier. Uppsatsen är skriven ur ett konsumentperspektiv med syftet att belysa hur personer i åldrarna 18 till 35 år tycker och tänker kring sin frukost. Därigenom kan vi urskilja för konsumenten viktiga aspekter gällande sin frukost. Studien har ett kvalitativt tillvägagångssätt bestående av tre steg; (1) en förstudie, (2) en dagbok med tillhörande fotodokumentation samt (3) djupintervjuer med samtliga 11 respondenter. Studiens resultat visar att konsumenterna ser på sin frukost som väldigt rutinmässig och standardiserad. Gemensamt för samtliga respondenter är att de liknar sin morgon vid en ritual som är noga planerad. Många respondenter upplever varje morgon en kamp mellan att försöka sova så länge som möjligt och att samtidigt hinna äta sin frukost. På grund av den stressade morgonen har flertalet av respondenterna utvecklat olika vanor för att underlätta morgonens bestyr samt undvika obehagliga överraskningar. Respondenterna upplever även en viss tvetydighet mellan hälsa och njutning. Många upplever att det är svårt att tillaga både en nyttig men samtidigt njutbar frukost. Detta medför att respondenterna tenderar till att vara extra mottagliga för vanor. Genom att göra som de alltid gjort undviker konsumenten att ställas inför svåra frukostbeslut. Respondenterna uppvisar enligt vår mening en lathet då de inte är beredda att offra någon tid eller något engagemang för att förändra och möjligtvis förbättra sin frukost. Deltagarna i studien exponeras återkommande för diverse påtryckningar gällande sin matkonsumtion. Dessa påtryckningar utgörs dels av interna faktorer i form av attityd- och motivationsförändringar och dels av externa faktorer så som medier och olika samhällsdebatt...
