Mobiloperatören 3

Nedanstående innehåll är skapat av Mimers Brunns besökare. Kommentera arbete

1 Inledning

Vi har valt att närmare studera den nya mobiloperatören ”3” (tre), som under året etablerat sig i Sverige och nu står inför en uppbyggnadsfas för att snabbt skaffa sig ett stort kundunderlag.
1.1 Syfte
Syftet med denna andra del av 3 stycken PM är att göra analys av omvärld, branch, konkurrens samt interna förhållanden om valt företag. Detta ligger sedermera till grund för en marknadsföringsplan, i del 3.
1.2 Metod
Metoden för insamling av uppgifter till denna första del har varit att studera företaget 3, deras egen hemsida, samt artiklar om företaget i ekonomisk och teknisk press. P g a företagets relativa nyetablering finns ingen relevant litteratur i ämnet ännu utgiven.
1.3 Avgränsning
Vi avgränsar oss till 3’s aktiviteter i Sverige, ity att 3 ingår i ett mer internationellt konglomerat, och man har kommit olika långt i marknadsbearbetningen i olika länder, samt ländernas marknader av kulturella och andra skäl ser mycket olika ut. Vid omvärldsanalysen har dock globala aspekter på både teknologi och företagsförhållanden tagits med, eftersom dessa påverkar situationen för 3 även i Sverige.


2 Avhandling
2.1 Omvärldsanalys

Omvärldsanalysen för 3 utgår ifrån Porters “5F” – fem faktorer som påverkar ett företag . Förutom dessa faktorer, studerar vi även politiska beslut, juridiska implikationer samt teknologiska skiften.
2.2 Hot från nya aktörer som träder in på marknaden

1. Befintliga 2G-operatörer som blir 3G-dito:

Dessa operatörer har redan en kundbas, som de, med rätt erbjudanden, kan fås att flytta över till 3G-tekniken. Det är avsevärt billigare att behålla sina befintliga kunder än att värva nya . Erfarenheterna från 2G-branchen visar emellertid att kundernas trogenhet är begränsad – de flesta telekom-operatörer dras med s.k. ”churn”, dvs., omsättning på kunder. När PTS (Post- och Telestyrelsen) 2001 bestämde att s.k. nummerportabilitet skulle införas, innebar detta att en stor kvarhållande faktor försvann, till kundernas fördel och operatörernas nackdel.
Följaktligen kan vi således förvänta oss samma prispress, samma hårda konkurrens, samma uppsjö av olika sorters abonnemang i 3G-världen såsom det har varit i 2G-dito, när väl de övriga operatörerna har lanserat sina tjänster.

2. Med 3G kommer helt nya tjänster som svårligen eller inte alls har några motsvarigheter inom 2G. Videosamtal, Internet-tjänster, positionering, osv. fungerar avsevärt bättre eller endast i 3G.


3. Inom 2G finns det redan idag s.k. Virtuella Operatörer, dvs företag som helt sonika hyr in sig i de när som finns och betalar trafikavgifterna de orsakar genom uppgjorda avtal, sedan säljer de egna abonnemang, ofta nischade produkter, såsom t ex ”Campuz Mobile ”, som hyr in sig i Vodafones när och säljer rabatterat till studenter.


4. För det alltmer viktiga segmentet ungdomar, som ju p.g.a. sin bristande kreditvärdighet inte beviljas efterskottsbetalade vanliga abonnemang, utvecklades inom telekomindustrin tekniken ”Pre-paid”, dvs. kontantkorten.
2.3 Leverantörernas förhandlingsstyrka

2.3.1 Leverantörer av infrastruktur (mobilnät)


Den mycket uppskruvade marknadssituationen som rådde in om IT i allmänhet och Telecom i synnerhet fram t o m 2000, övergick sedan i en närmast depressionsartad situation, med bl a mycket stora nedskärningar inom så gott som samtliga tillverkare av telekomutrustning. Detta, som främst orsakats av akut likviditetsbrist hos flertalet internationella telekom-operatörer, har gjort att prispressen på leverantörerna är mycket stor.
Å andra sidan försöker flera telekomleverantörer nu att göra forward integration, bl a Ericsson har initierat att man nu inte bara levererar och bygger ett mobilnätverk åt operatörerna, utan också kan driva det.

2.3.2 Leverantörer av terminaler (mobiltelefoner)

På terminalsidan (dvs telefonerna) råder hård konkurrens mellan olika elektroniktillverkare, med Nokia som klarast lysande stjärna inom området GSM-telefoner. Här kan situationen komma att ändras drastiskt under de närmaste åren, eftersom Japan (som efter att ha haft egna, icke-kompatibla standarder för 2G och 2,5G, nu valt att använda samma standard som Europa och större delar av resten av världen för 3G, dvs UMTS) nu seglar upp som en allvarlig konkurrent till nuvarande 2G-telefontillverkare. De japanska elektronikjättarna har mycket styrka bakom sig, i form av produktion, FoU, marknadsföring, osv. när de nu kan ta upp kampen om 3G-terminalerna även utanför Japan. Man kan således förvänta sig ökad konkurrens och prispress på konsumentelektroniksidan.
2.4 Kundernas förhandlingsstyrka
Från telekom-operatörernas horisont finns två sorters kunder:
· Slutkunder (användare av mobiltelefoner m m ) och
· Service (content) providers, dvs företag som önskar producera och distribuera sina tjänster via de mobila telenäten.

2.4.1 Slutkunderna

Än så länge är kundernas styrka begränsad, om det är specifika 3G-tjänster man efterfrågar, eftersom 3 f.n. är ensam på marknaden om detta. Hotet från övriga operatörer, som alla aviserat att de ligger i startgroparna, är emellertid närvarande, vilket bör få 3 att agera mer försiktigt. När det gäller tjänster också kan köras via de äldre 2G-näten, är kundernas situation avsevärt starkare. En inlåsningsfaktor/switching-kostnad är förstås att en speciell 3G-telefon behövs för att nyttja 3G-tjänsterna. Även om denna i de allra flesta fall är av”dual-band”-typ, dvs. har möjlighet att använda både 2G och 3G, så är det nog så att de flesta kunder som betalar en prispremie för en 3G-telefon också vill nyttja specifika tjänster.

2.4.2 Service Providers
Vad gäller ”Service Providers” (SP), så är rollbilden lite mer oklar – flera av de tjänster som erbjuds i 3G-näten produceras av operatören själv (backwards integration).
Operatörerna behöver dessa SP för att locka kunder till sitt nät – utan andra tjänster än basala, tersig den just nu dyrare 3G-tekniken kanske inte så lockande för det stora flertalet potentiella kunder. Microsoft-grundaren Bill Gates talade om ”killer applications” – varje ny teknologi behöver en ”oemotståndlig” ny tjänst, som inte funnits tidigare, som lockar tillräckligt många att skaffa teknologin ifråga, vilket skapar en ”positiv feedback-cykel” . Varje ny produkt måste vara tillräckligt mycket billigare eller bättre än den produkt den ersätter för att folk ska vilja investera i det nya. Om tillräckligt många investerar i den nya tekniken, kommer också tjänsterna att utvecklas för den.
2.5 Substitut till 3G och 3G-tjänster

Flera olika tekniker konkurrerar med 3G, ehuru på olika plan:

· GSM – den etablerade, klassiska 2G-tekniken, avsedd för taltrafik, dvs. vanliga telefonsamtal. Dåligt men inte obefintligt stöd för mer avancerade dataöverföringar.
· GPRS – “2,5G” – en utökning av GSM, som klarar högre hastigheter på dataöverföring.
· EDGE – ytterligare en utökning av GSM. Klarar ännu högre hastigheter på dataöverföring än GPRS.
· ”4G” – ett samlingsnamn för flera olika förslag på trådlösa lokala nätverk, t ex WLAN, HIPERLAN. Skillnaden mot de andra standarderna är att de föreslagna 4G-lösningarna erbjuder väsentligt högre dataöverföringshastigheter, men med begränsad räckvidd, vanligtvis räknat i tiotal meter. Dessutom är WLAN-tekniken lite svår för telekom-operatörer att använda, framförallt därför att möjligheterna att ta betalt av kunden (s k charging) inte finns inbyggda eller standardiserade (ännu).

En viktig sak med GPRS och EDGE är att de kan utnyttja befintliga 2G-nät där 3G kräver helt nya nät. EDGE-tekniken kan i vissa fall mäta sig med 3G (UMTS), vad gäller överföringshastighet. I USA skissar de flesta operatörer på EDGE-nät, inte särskilt många har långtgångna planer på någon 3G-utbyggnad.

Andra substitut är också, om man bortser från mobiliteten; de fasta telenätverken och telefonautomater (för taltrafik), modemuppkopplingar, Internet via kabel-TV (t ex ”Com Hem”)och bredbandstjänster (t ex ADSL) för hemmen (för Internetaccess och e-mail-tjänster), samt personsökare (för enklare mobil kommunikation). Inom vissa näringar, t ex taxi, polis, o s v används andra, proprietära radionät för mobil kommunikation.

2.6 Andra omvärldsfaktorer
2.6.1 Entry barriers

Stora investeringar i nät-infrastrukturen kräver kapitalförsörjning. Ägaren till nätet kan i sin tur styra vilka virtuella operatörer som får nyttja det, och till vilket pris. Här kan PTS och myndigheterna komma att styra vilak villkor som gäller för branschen.

2.6.1.1 Switchingkostnader

Det är nog svårt att göra något annat av ett mobilnät + ev. kunder?

2.6.1.2 Tillgång till distributionskanaler

· Kanaler i nätet – täckning

Distribution via återförsäljare, abonnemangen osv

Här är förstås så stor täckning som möjligt att önska, inom bägge aspekterna. Möjligtvis har den operatör som är först ute en fördel.

2.6.1.3 Inlärningskurva

3 kan ”rusa ifrån” övriga vad gäller att lära sig att hantera tekniken internt i företaget. Å andra sidan saknar 3 GSM-erfarenhet, vilket de övriga har. Kanske är 3’s taktik den enda möjliga för ett företag i dess position?

2.6.1.4 Regeringspolicy

”Skönhetstävlingen”, (krav på täckning av hela landet, beslutar om tilldelning av frekvenserna) sätter ramar för verksamheten. För dålig uppfyllnad av detta kan innebära att licensen dras in, åtminstone teoretiskt!

2.6.1.5 Rivaliter mellan konkurrenter

Kan förväntas mycket hård konkurrens mellan olika 3G-operatörer när dessa väl etablerat sig.

2.6.1.6 Höga fasta kostnader

Ett 3G-nät som inte används genererar mycket höga fasta kostnader i form av investeringarna och underhåll/drift.

2.6.1.7 Switching-kostnader mellan kunder (s.k. churn)

Kunderna kommer säkerligen att vilja byta operatör om priser och andra förmåner ändras. Detta kunde man se redan i 2G. Så sent som för något år sedan kom PTS med kravet på att ”nummerportabilitet” skulle införas – om man byter operatör, kan man ändå behålla sitt gamla telefonnummer, vilket undanröjde det kanske viktigaste skälet till att kunder tvekade att byta operatör tidigare (s k inlåsningseffekter).


2.6.2 Strukturförändringar i närliggande branscher, teknikutveckling

På lite sikt kan man antaga att helt andra strukturer växer fram – sammanväxt av musik- och telekombranchen kan medföra att Walkman-apparater och mobiltelefoner blir samma sak, och att sättet att distribuera musik på blir ett helt nytt, vilket skulle få avsevärda konsekvenser för skivbolag, telekomoperatörer, tillverkare av mobiltelefoner, osv.
På samma sätt kan andra ”närliggande branscher” ta sig in i 3G – man kan spekulera i liknande scenarion för t. ex spelkonsolbranschen, positioneringstjänster (GPS, satellitnavigering), m m.


2.6.3 Grad av utsättande av internationell konkurrens
På sikt, när telekom blir alltmer av en internationell företeelse (och det har den möjlighet att bli i o m 3G), kan det finnas fördelar i att vara internationell operatör, då man kan erbjuda billigare internationella samtal inom det egna nätet.


2.6.4 Andra risker
Det finns en alltmer påtaglig debatt om huruvida 3G-master orsakar el-allergiska symtom. Oavsett om detta är sant eller inte, kan det innebära ett hot mot hela branschen. T ex har hela Trelleborgs kommun förklarat sig som ”3G-fri zon”. Sådant här innebär mycket ”badwill” för 3G-branschen.


2.7 Branchanalys


2.8 Konkurrrentanalys

2.8.1 Konkurrenter
Bland konkurrenterna återfinns de tre företag, som förutom 3, tilldelades en UMTS-licens av PTS, de tre företagen är Tele2, Vodafone och Orange. Ytterligare en konkurrent är TeliaSonera som inlett ett samarbete, när det gäller utbyggnaden av 3G-nätet, med Tele2.

Till konkurrenterna räknas även de som erbjuder mobiltjänster som tillhör tidigare generationers teknik än 3G, bland annat NMT och GSM. Bland dem återfinns, förutom Tele2, Vodafone och Telia som även arbetar med 3G, Comviq och Tango som ägs av Tele2, Halebop som ägs av TeliaSonera och djuice som ägs av Telenor Mobile Sverige.

TeliaSonera och Tele2 är, med sina underliggande varumärken, i särklass störst på mobilmarknaden i Sverige. TeliaSonera har omkring 45 % av mobilmarknaden i Sverige medan Tele2, som tar marknadsandelar på främst TeliaSoneras bekostnad, har något lägre marknadsandel. Vodafone är inte alls lika starka på den svenska marknaden och kommer långt efter de två ledarna med uppskattningsvis 15 % marknadsandelar.

Orange är tillsammans med 3 nykomling på den svenska mobiltelefonimarknaden.

2.8.2 Konkurrenternas strategier
TeliaSonera, Tele2 och Vodafone, som både arbetar med utbyggnaden av det nya 3G-nätet samtidigt som de redan har en etablerad position på den svenska mobilmarknaden, gör sig ingen brådska att lansera 3G-tjänster. Alla tre företag har en uttalad strategi som går ut på att avvakta nätets utbyggnad för att kunna erbjuda tjänster av hög kvalitet, man anser att nätet ännu har för stora brister för att marknadens krav ska kunna tillgodoses.

TeliaSonera och Tele2 har båda gått ut offentligt i media och påtalat nätets stora brister samt kritiserat de tjänster som marknadsförts. På TeliaMobiles hemsida finner man bland annat följande text: ”Något som ofta spås bli stort är mobil videotelefoni, att två personer samtidigt kan se och prata med varandra. Det kan det bli. Men tyvärr har många reklammakare, som vanligt, frestats att skapa orealistiska förväntningar på 3G. Att se långfilm eller ladda ned musik i mobilen lär till exempel inte bli vare sig njutbart eller prisvärt ens i 3G. Inte heller att se videosnuttar från fotboll – där det kan vara nog svårt att se detaljerna på en normal TV.” En anledning till att TeliaSonera och Tele2 går ut med negativ information om vad 3G kan erbjuda i dagsläget är förmodligen att man vill förhindra att förlora sina kunder till en konkurrent som redan nu erbjuder tjänsterna. Samtidigt är man med största sannolikhet rädd att gå ut och erbjuda sina egna kunder 3G-tjänster för tidigt, innan man kan garantera att de håller tillräckligt hög kvalitet.

På de marknader Orange är etablerade har de intagit en stark position, bolaget har en vision om en trådlös framtid. Orange hade seriösa planer på en offensiv satsning i Sverige men efter att man fått problem med bygglov och med att finna samarbetsmöjligheter med de övriga bolagen som tilldelats 3G-licens samtidigt som marknaden visade ett svalt intresse för tekniken, lämnade man in en ansökan om förändrade villkor till PTS. Ansökan avslogs och kort därefter drog sig Orange tillbaka från den svenska marknaden som ett direkt svar på kraven på UMTS-licens och rådande marknadssituation. Nyligen ansökte Orange om att överföra sin svenska UMTS-licens till det helägda dotterbolaget GGG Licens AB vilket avslogs av PTS då man befarar att Orange har för avsikt att avyttra dotterbolaget och därmed även UMTS-tillståndet.

2.8.3 Konkurrenternas mål
Det är endast företaget 3 som gått ut offentligt med att man har en målsättning att ta 25 % marknadsandelar. Övriga bolag, som ännu inte lanserat 3G, kommer med största sannolikhet inte att kommunicera ut sina mål innan de introducerar 3G-tjänster och terminaler i produktsortimentet. Att Tele2 har en mycket hög målsättning kan dock antas.

Tele2 har aviserat lansering tidigast i jul men företaget säger samtidigt att det är troligare att den blir av först under första halvåret -04. Anledningen till att man avvaktar med lansering tills nätet är utbyggt och tills det finns utvecklade terminaler, är att det kommer ge större försäljningsvolymer och snabbare leveranser.

Varken TeliaSonera eller Vodafone har någon uttalad tidsplan för när lanseringen ska ske, sannolikt är att TeliaSoneras lansering kommer att ske ungefär samtidigt som Tele2s. Vodafone, som samarbetar med 3 när det gäller utbyggnaden av 3G-nätet, däremot kan nog komma att försöka göra en tidigare lansering för att ta marknadsandelar av Tele2 och TeliaSonera.

2.8.4 Konkurrenternas möjligheter
Vodafone, har liksom 3, mycket goda möjligheter att erövra kunder från de två stora marknadsledarna förutsatt att de kan erbjuda kunderna tjänster av hög kvalitet. Tajmingen av lanseringen är förmodligen avgörande, nätet ska kunna erbjuda tillfredsställande kapacitet, tjänsterna ska vara attraktiva och inte minst terminalerna ska finnas tillgängliga.

TeliaSonera och Tele2 har redan ett stort försprång före de två mindre operatörerna i och med att de redan har större delen av mobiltelefonimarknaden knuten till sig.

2.8.5 Konkurrenternas förutsättningar
Tele2, som räknas ti...