Syfte: Syftet med vår uppsats är att undersöka hur ett företags utbud av egenmärkta varor påverkar företagets image, samt imagens överensstämmelse med företagets profil. Vi vill i vår undersökning gå djupare in på om kunderna upplever att kedjornas EMV ger dem ett mervärde, vilken image kunderna förknippar med livsmedelskedjorna och deras egenmärkta varor, samt om det finns ett gap mellan den faktiska imagen och företagets profil.
Metod: För att lättare kunna applicera våra teorier har vi valt att arbeta med två fallföretag, och då ICA och Coop är två av de största aktörerna på livsmedelsmarknaden valdes just dess två företag. Vår uppfattning är att det är lättare att se tydliga mönster i konsumtion och beteende om man studerar två företag som har stor kundmedvetenhet, vilket vi anser att ICA och Coop har. De empiriska studierna består av en kvantitativ enkätundersökning med 50 slumpmässigt utvalda respondenter, samt två kvalitativa intervjuer med EMV- ansvariga på ICA och Coop. Genom att undersöka både kundernas och säljarnas uppfattning av de egenmärkta varorna, butikens image och dess profil får vi två olika synvinklar till underlag för vår analys.
Teoretiska perspektiv: Vi har valt att bygga vårt teorikapitel på de tre huvudområdena, image, profil och EMV, som denna uppsats behandlar. Samtliga teorier har användts till att analysera, förstå och tolka vår empiri.
Empiri: I empirin har vi studerat ICA Sverige AB och Coop Sverige AB. Genom att studera de båda fallföretagen och genom att intervjua EMV-ansvariga på respektive företag har vi fått en insikt i vilken profil företagen försöker förmedla. De kvantitativa intervjuerna har gett oss information om hur konsumenterna uppfattar de egenmärkta varorna och hur de påverkar butikens image.
Resultat: En av slutsatserna som man kan dra av vår studie är att de egenmärkta varorna påverkar överensstämmelsen mellan företagens profil och imagen på ett negativt sätt. Detta sker genom att de egenmärkta varorna förstärker dissonansen mellan den uppfattning som konsumenterna har jämfört med företagets egen uppfat...
