De senaste årtiondena har varumärkesrättens betydelse tilltagit till följd av varumärkets ökade värde i samhället och på marknaden. En grundläggande förutsättning för att ett kännetecken ska kunna åtnjuta varumärkesrättsligt skydd, är att det kan särskilja en näringsidkares varor eller tjänster från andra näringsidkares liknande eller identiska varor eller tjänster. Särskiljnings-förmågan kan vara inneboende och framträda omedelbart vid varumärkets tillkomst, eller successivt förvärvas genom inarbetning av det aktuella varumärket. Det bör observeras att ett varumärke även kan förlora sin särskiljningsförmåga. Efter hand som särskiljningsförmågan minskar degenererar varumärket alltmer, för att till slut övergå till att utgöra en generisk beteckning. Exempel på degenererade varumärken är cellofan, termos och dynamit.Enligt varumärkeslagen kan ett varumärke bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, förutsatt att det aktuella tecknet kan särskilja företagets varor. Utvecklingen för varumärkesregistreringar har gått från att tidigare erbjuda skydd främst åt figur- och ordvarumärken, till att numera även tillåta färg-, ljud- och doftvarumärken i allt större utsträckning. Det första okonventionella varumärket som registrerades i Sverige var ett ljud-varumärke avseende Hemglass välbekanta melodislinga. Under våren 2005 beviljades det första svenska färgvarumärket och det avsåg den lila nyansen hos Löfbergs Lila. Sedan 1996 finns det, parallellt med nationella varumärken, även en möjlighet att registrera så kallade gemenskapsvarumärken. Bedömningen av särskiljningsförmåga i Sverige har i stor utsträckning påverkats av vilka gemenskapsvarumärken som beviljats registrering, men den är emellertid inte helt överensstämmande med den EG-rättsliga ...
