Bakgrund och problem: Hotellbranschen kännetecknas av en fokus mot intäktsmaximering då
man oftast har stora fasta kostnader. Det är viktigt att generera höga intäkter men minst lika
viktigt att titta på lönsamheten för olika gästsegment och relationen mellan de aktiviteter som
utförs, det kundvärde som skapas och kundernas betalningsvillighet. Det finns modeller som
sammankopplar företags kostnader med det kundvärde som genereras. Dessa utgår dock från
företagsinterna uppfattningar om kundvärde vilket riskerar att leda till felaktiga
resursallokeringsbeslut. Dessutom har dessa modeller ingen koppling till de intäkter som
genereras och kundernas relativa värdering av olika aspekter av produkterbjudandet. VCMmodellen
visar däremot tydligt på kunddefinierade områden i företags produkterbjudande som
kunderna är beredda att betala för, varför vi ville undersöka hur väl den kan användas vid
företags strategiutformning och resursallokeringsbeslut.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom en applicering av Value Creation Model på ett
hotell undersöka modellens relevans och användbarhet för skapandet av en effektiv
kundvärdestrategi inom hotellbranschen. Vidare diskuteras de anpassningar av modellen som är
nödvändiga för att den ska vara användbar i denna bransch.
Metod: Uppsatsen baseras på empiriskt material som inhämtats genom en kundundersökning på
hotellet samt intervjuer med ledande befattningshavare. Vi har klassificerat hotellets kostnader i
sådana som är relaterade till stödjande aktiviteter, värdeadderande aktiviteter och spill med fokus
på utnyttjad personaltid i processerna. Dessa kostnaders relation till gästernas betalningsvillighet
för olika delar av hotellets serviceerbjudande har sedan undersökts. I en kundundersökning fick
gästerna värdera den relativa betydelsen av olika serviceattribut och ange sin nöjdhet med dessa.
Två gästsegment identifierades innan enkäten genomfördes och avsikten med undersökningen
var primärt att se för vilka kombinationer av serviceattribut och gästsegment hävstången för en
potentiell intäktsökning var mest fördelaktig. Denna hävstång fås fram genom att dividera
intäkterna för ett kundvärdeattribut med de värdeadderande kostnaderna för detta attribut, och är
ett relativt mått på effektiviteten i ett företags värdestrategi.
Resultat och slutsatser: Slutsatserna av undersökningen är att applicerbarheten av VCMmodellen
är god för hotellbranschen. De två gästsegmentens relativa värdering av
serviceattributen var mycket likartad, även om något enstaka attribut uppvisade större skillnader.
Kostnaderna för att tillhandahålla attributen för segmenten skiljde sig dock kraftigt åt.
Affärsgästsegmentet hade för samtliga kundvärdeattribut intäktsmultiplikatorer som översteg
medianvärdet medan privatgästsegmentets multiplikatorer överlag understeg medianvärdet. Detta
indikerar att en ökad resurstilldelning till serviceattribut utifrån affärsgästernas preferenser är att
rekommendera då detta kan väntas ge positiva effekter på lönsamhet och intäkter. Samtidigt kan
en minskad resursallokering till privatgästsegmentet öka vinstpotentialen för hotellet.
Undersökningen visar att gästerna överlag var nöjda med hotellets s...
