Vad påverkar konsumentens val av produkt för en förutsedd social konsumtionssituation?
Syftet med uppsatsen är att studera vad som påverkar konsumentens val av produkt för en förutsedd, social konsumtionssituation och ge ett bidrag till konsumtionssituationsforskningen. För att uppnå syftet, är meningen att genom en litteraturstudie ta fram ett antal faktorer som verkar kunna påverka konsumentens val av produkt för en förutsedd, social konsumtionssituation. De faktorer som framkommer ur litteraturen kommer sedan att undersökas i en mindre, empirisk studie. Genom att skapa en övergripande förståelse för vad som påverkar konsumentens val av produkt för en förutsedd, social konsumtionssituation kommer bidraget slutligen att bestå av ett antal hypoteser som kan användas för vidare forskning.
I litteraturen framkom ett antal faktorer som verkade kunna ha betydelse för konsumentens val av produkter. Det framkom faktorer gällande individens självuppfattning, produktens egenskaper, varumärkets betydelse, imageöverensstämmelse, roller, signaler och intrycksskapande, tillhörighet till eller avståndstagande från vissa grupper, samt (mer underförstått) det bemötande, den respons och den acceptans individer hoppades kunna få från den sociala omgivningen genom att välja att konsumera en viss produkt. Tidigare forskning om konsumtionssituationer visade bland annat att då konsumenten betänkte ett köp för en viss situation, blev den situationsmässigt ideala överensstämmelsen med varumärket viktigare än både verklig och ideal självöverensstämmelse (Graeff, 1997). Den undersökning som gjordes för att komma fram till detta resultat var dock en undersökning där köp och konsumtion av produkten skedde samtidigt, och beskrev därför inte en förväntad, eller förutsedd social konsumtionssituation. Tidigare forskning om den förutsedda konsumtionssituationen föreslog att konsumentens köpintentioner berodde på graden av hur de associerade produktens egenskaper med den förväntade konsumtionssituationen och att människor därför föredrog olika produkter vid olika tillfällen (Quester och Smart, 1998). I denna undersökning fastslogs att den förutsedda konsumtionssituationen signifikant påverkade konsumentens beslutsprocess då det gällde köpet av rött vin.
De faktorer som enligt litteraturstudien verkade kunna ha betydelse för konsumentens val av produkt undersöktes genom att låta åtta stycken konsumenter diskutera relativt fritt runt ett antal punkter som mynnade ut ur litteratursammanställningen. Dessa diskussionspunkter var produktens attribut (och varumärkets betydelse); ideal respektive verklig överensstämmelse med produkten; roller; signaler och intrycksskapande; passa in i, eller skilja sig från, olika grupper, samt; bemötande, respons och acceptans. I undersökningen fick respondenterna välja ett klädesplagg för var och en av de tre olika sociala konsumtionssituationer som konstruerades, och alla diskussionspunkter användes på samma sätt i de tre olika situationerna. Det sista momentet i undersökningen gick ut på att fråga konsumenten om denne skulle kunna tänka sig att byta plagg respektive situation.
Genom den analys och tolkning som gjordes av resultatet av den empiriska undersökningen kunde sex stycken mer eller mindre generella antaganden göras gällande vad som påverkar konsumentens val av produkt för en förutsedd, social konsumtionssituation. Ett antagande gällande den eventuella betydelse som olika roller har för valet av produkt kunde inte göras, eftersom underlaget var för tunt. Varumärket var i sin tur något som inte visade sig ha någon ...
