För att effektivt utforma reklam samt integrera denna över nationsgränser är det viktigt att ha en god förståelse för vad som skiljer ländernas kulturer åt. Det är dessutom viktigt att kunna hantera dessa skillnader för att nå fram med det tilltänkta budskapet. Med utformning menas på vilket sätt en reklam är presenterad, vilket kan liknas med manuset till en film. Syftet med denna uppsats är att diskutera och analysera dansk och svensk reklamutformning ur ett kulturellt perspektiv, för att utveckla en förståelse för kulturens betydelse vid utformningen av reklam riktad till Danmark respektive Sverige. Vi har utifrån det ställt oss frågan:
Hur bör reklam utformas med hänsyn till kultur för att effektivt kommuniceras till danskar respektive svenskar?
För att kunna besvara frågan har olika kulturforskares studier jämförts för att få en förståelse för dansk och svensk kultur. Det visade sig att kulturforskare har grupperat Danmark och Sverige i ett gemensamt kluster då de anser dem vara snarlika kulturer. Andra forskare kan däremot visa på större reella skillnader. För att skapa överskådlighet av kulturens komplexitet samt för att på ett logiskt sätt presentera kulturens olika aspekter används ?The Onion Diagram" en modell, vilken behandlar kulturens olika beståndsdelar. Kärnan i modellen utgörs av de värderingar människor inom en kultur delar. De största skillnader i värderingar som framkom är att Sverige är ett mer feminint land och därför värderar jämlikhet mellan män och kvinnor, samt omtanke högre än vad som görs i Danmark. I Sverige värderas dessutom plikttrohet och principfasthet mer än i Danmark. Det har dessutom framkommit att danskar kommunicerar mer direkt än vad svenskar gör.
För att ta reda på hur företag tar hänsyn till kulturella skillnader vid reklamkampanjer i Danmark och Sverige har reklambyråerna JWT, Forsman & Bodenfors, McCann och Pyramid Communication AB intervjuats. Dessutom har företaget Unilever Bestfoods samt Roy Andersson intervjuats. Det visade sig att reklambyråerna sällan gör en dansk och en svensk version då kundernas budget inte tillåter en sådan anpassning. McCann och JWT skulle i mycket större utsträckning än idag vilja göra kulturellt anpassade reklamer. Sven-Olof Bodenfors VD på Forsman & Bodenfors anser däremot att det är reklambyråernas uppgift att hitta starka idéer istället för att fokusera på kultur. Med starka idéer menar han idéer som är generella för alla människor inom den tänkta målgruppen, även om de befinner sig i olika länder.
För att få en ökad förståelse för hur kultur ger sig uttryck i reklam riktad till danska respektive svenska konsumenter har en observation av dansk och svensk TV-reklam gjorts. Den största skillnaden var att i dansk TV-reklam förekom traditionella könsroller i större omfattning än i de svenska. Det kan kopplas till de kulturella skillnader som framkommit avseende jämställdhet mellan könen. Både dansk och svensk TV-reklam innefattades av va...
