Bakgrund och problemdiskussion: Utvecklandet och införandet av lojalitetsprogram
har allt sedan början på 1990-talet ökat konstant, med undantag för åren 2000-2003.
Nämnda tidsperiod har inneburit en förändring av marknadsföringen, från en
masskommunikation till den personliga kommunikation som sker via
lojalitetsprogrammen idag. Parallellt har ekonomistyrningen kommit att utvecklas
från en styrning koncentrerad kring finansiella mål och mått, till en mindre
formaliserad styrning som även innefattar mjuka icke finansiella dito.
I samband med utvecklingen av lojalitetsprogrammen uppkommer en rad frågor som
bör besvaras. Hur skall dessa program utformas för att tjäna företagets övergripande
syfte, att ge ägarna en god avkastning? Vilka delar inom dessa program förtjänar extra
fokus och resurser? Kan en sådan fokusering i förlängningen medföra en ökad
lönsamhet för företaget?
Problemformulering: Studien ämnar undersöka vilka kritiska framgångsfaktorer som
optimerar ett lojalitetsprograms lönsamhetsbidrag för företaget. Vi avser även att
studera hur dessa faktorer bör mätas samt vilka mått som med fördel kan kopplas till
dem.
Avgränsningar: I arbetet med att insamla empiri har vissa avgränsningar gjorts.
Studien omfattar fem företag och deras lojalitetsprogram i Sverige. Vi avgränsar oss
till ett företags perspektiv.
Metod: En kvalitativ ansats har använts och fem intervjuer har genomförts. I arbetet
med att utföra intervjuer har en delvis strukturerad intervjuguide utformats.
Slutsatser: Vi har funnit fem kritiska framgångsfaktorer som, rätt styrda, kan
medverka till en optimering av lojalitetsprogrammets lönsamhetsbidrag. Författarna
anser att en fokusering på om inte dessa fem, så i alla fall på ett mindre antal bör ske
för att kraftsamla företagets resurser till de kritiska områdena. Faktorer vi funnit är
organisatorisk anpassning, kundlojalitet, kundvärde, kommunikation och
segmentering. För fem nämnda faktorer så bör ett antal mål och mått tas fram, vilka
bör ta sin utgångspunkt i företagets strategi, och av dessa bör en kontinuerlig
prestationsmätning genomföras.
Diskussion och fortsatt forskning: De företag vi undersökt agerar i flera fall utifrån
dessa fem kritiska framgångsfaktorer, dock är det inget företag som direkt uttalar att
de fokuserar på sam...
