Bakgrund och problem: Kundlönsamhetsanalyser har sedan en längre tid utförts inom
bankbranschen (Söderlund, 1997). Banker rankar själva kundlönsamhet som en ytterst viktig faktor för
sin fortlevnad (Hart & Smith, 1998). Trots att kundlönsamhet har varit känt som begrepp sedan en
längre tid tillbaka och att användningen av kundlönsamhetsanalyser är utbredd, finns det endast en
begränsad mängd empirisk forskning kring hur praktiskt arbete bedrivs inom området (Cäker, 2000).
Vi har därför funnit det vara intressant att utföra en empirisk studie om hur styrning sker för att uppnå
kundlönsamhet på den svenska bankmarknaden, eftersom det är uppenbart att det finns motiv för att
arbeta med detta område.
Syfte: Studien syftar till att ge en bred bild av hur styrning för att uppnå kundlönsamhet sker på den
svenska bankmarknaden. En rättvisande och bred bild skapas genom att kartlägga och analysera både
storbanker och nischbanker i studien, eftersom den svenska bankmarknaden inbegriper båda dessa
bankkategorier. Fokus i studien ligger på storbankerna och studiens tyngdpunkt läggs i den
generalisering som ämnas göras av storbankernas styrning. Denna studie bidrar främst till en
vidgad empirisk referensram inom området kundlönsamhet och hur arbete med kundlönsamhet sker i
praktiken.
Avgränsningar: Studien avgränsas till att omfatta privatkundsidan hos tre storbanker och två
nischbanker som verkar på den svenska bankmarknaden. Tyngdpunkten i den teoretiska referensramen
ligger i Customer Relationship Management-teorin, vilken övrig teori även kommer att utgå ifrån.
Studien avser inte att ge rekommendationer om hur styrning för att uppnå kundlönsamhet bör ske på
bästa sätt.
Metod: Studien har ett kvalitativt angreppssätt och är primärt av beskrivande karaktär. Studiens
primärdata har samlats in via telefonintervjuer med fem stycken banker, vilka har genomförts med
sakkunniga personer i ledande befattningar hos respektive bank.
Resultat och slutsatser: Studien visar att banker på den svenska bankmarknaden arbetar aktivt
med styrning för att uppnå kundlönsamhet. De arbetsmetoder som de undersökta storbankerna
tillämpar för att uppnå kundlönsamhet överensstämmer till stor del med teoretiska föreskrifter.
Likartade arbetsmetoder har identifierats hos storbankerna, däribland att ett långsiktigt perspektiv
ligger som utgångspunkt hos samtliga banker. De likartade resultat hos storbankerna som har erhållits
genom studien har möjliggjort den generalisering som vi i utgångsläget ämnade göra. I några
avseenden gällande storbankernas tillvägagångssätt för att uppnå kundlönsamhet har avvikelser
påträffats, främst beträffande om beräkning av kundlönsamhet görs utifrån kund eller segment. I
studiens resultat kan utläsas att styrning för att uppnå kundlönsamhet inte skiljer sig åt markant mellan
storbankerna och nischbankerna. I förhållande till nischbankerna förefaller storbankerna ha utvecklat
mer utarbetade metoder för uppföljning av sitt arbete med styrning för att uppnå kundlönsamhet.
Förslag till fortsatt forskning: Det vore intressant att undersöka ett flertal nischbanker i syfte att
göra en generalisering av deras styrning. I kombination med föreliggande studie skulle det ge en
m...
