I dagsläget finns det fyra storbanker på den svenska marknaden. Tillsammans står de för cirka 75 % av den totala inlåningen från den svenska befolkningen. Konkurrensen hårdnar då allt fler aktörer kommer in på marknaden, det pågår en ständig kamp om allmänhetens pengar. Eftersom de olika aktörernas tjänster och erbjudanden blir allt svårare att särskilja, blir differentieringen bland storbankerna mer emotionellt baserad. Det blir allt viktigare för bankerna att försöka bygga en relation med sina kunder. Kundens upplevda värde skapas i den personliga kontakten med banken, och kan bli en avgörande faktor för kundens lojalitet.
För att kunna möjliggöra ett serviceinriktat agerande från företagets medarbetare, blir betydelsen av intern marknadsföring inom tjänsteföretag alltmer central. Vid arbetet med den interna marknadsföringen ingår även förmedlandet av organisationens gemensamma värdegrunder. Företagets värderingar måste genomsyra hela organisationen. Alla medarbetare måste vara väl införstådda med vad företaget representerar, för att vid mötet med företagets kunder kunna agera som företaget förespråkar.
Syftet med vår uppsats har varit att beskriva hur en av Sveriges storbanker arbetar med den interna marknadsföringen vid kommunicerandet av företagets värderingar. Vår avsikt har under uppsatsens gång varit att identifiera kommunikationens väg, och arbetet med att möjliggöra ett värderingsinriktat agerande bland kundtjänstpersonalen. Samt att kunna urskilja om företagets värderingar kommunicerats intakt, genom organisationens olika avdelningar.
Vi har genomfört en fallstudiebaserad undersökning av storbanken Nordea. Av den anledningen har det hermeneutiska synsättet varit det forskningsparadigm som lämpat sig bäst för vår undersökning. Vi har samlat in kvalitativdata i form av semistrukturerade intervjuer. För att kunna möjliggöra vårt syfte har vi träffat nyckelpersoner inom området, på företagets olika hierarkiska nivåer.
I april 2007 tillträdde Christian Clausen som ny koncernchef och VD för Nordea. Hans grundtankar, värderingar och syn på företagande, startade en helt ny process med att försöka åstadkomma ett förändringsarbete gällande organisationens beteende. För att kunna skapa lojala kunder och kundnöjdhet och därigenom stärka företagets framgångar, ansågs Nordea behöva bli mer kundfokuserat och medarbetarinriktat. Tre nya ledande värderingar framarbetades, Positiva kundupplevelser; Det är människor det handlar om; och Ett Nordeateam. Värderingarna sätter medarbetarna i fokus och lägger en stor tonvikt på att det är de anställdas beteende som är avgörande i mötet med kunden. Personalen framställs som en nyckelresurs för Nordea, då det kommer till att skapa nöjda kunder.
Inledningsvis implementerades värderingarna i Nordea främst genom en framarbetad kaskadmodell, vilket innebär att värderingsbudskapet transporteras genom organisationens olika nivåer under diskussionsliknande former. Ledningen gav medarbetarna ramverket för själva dialogen och ledde på så sätt själva kommunikationsprocessen. När diskussionen om Nordeas värderingar slutligen nådde kontorscheferna, var det kontorschefernas ansvar att förmedla värderingsbudskapet vidare till de egna kontoren. Vad vi har funnit är, att tanken med de nya värderingarna inte var att de skulle transporteras intakt genom organisationen. Det var istället de enskilda medarbetarnas subjektiva tolkning som företaget vill...
