Reklam - att nå ut med sitt budskap

Nedanstående innehåll är skapat av Mimers Brunns besökare. Kommentera arbete

Kommersialismen, denna symbol för västvärldens moderna samhällsreform, är en av de få samhällsfenomen som utan nedgång fortsatt att oavbrutet expandera och tränga sig in i vår vardag. Nästan överallt där vi tittar står Pepsi, Burger King, Casio, Audi eller Valfrids Valspäck i inbjudande annonser. Det är få av oss som klagar.

Ifall vi endast behöver utstå några minuters avbrott mellan våra TV- och radioprogram, eller bläddra förbi någon onödig sida i tidningen för att få se, höra och läsa dessa mycket billigt eller rentav gratis så kan vi väl göra denna lilla uppoffring för våra annonsörer? Kanske kan det även hända att vi, medvetet eller omedvetet, väljer att köpa den några kronor dyrare reklamprydande Pepsi-colan framför det okända men billiga märket Liko-cola. Varför gör vi då det? Vi kanske tror att företaget Liko inte bryr sig om sina konsumenter tillräckligt mycket för att marknadsföra sitt märke. Eller att vi får chans på den heta tjejen i Pepsi-reklamen om vi köper hennes märke. Det kanske är så att vi av ren slentrian väljer att köpa kommersiella märken för att bekräfta det moderna samhällets existens. Det är sådana frågor anställd personal hos företagen ska besvara, analysera och utifrån slutsatsen utforma nya kampanjer för att få oss att köpa deras märke.

Det finns förstås otaliga faktorer man måste ta hänsyn till då man kreerar sin kampanj. Inte minst ifall den ska sluta som bild, ljud eller en kombination av de båda. Målgruppen är också av enorm vikt när man väljer utformning.

De som väljer att publicera reklambilder i tidningar, tidsskrifter eller utmed våra gator måste koncentrera sig på att visa material som leder till positiva associationer hos oss konsumenter. För vad är egentligen reklamens motiv annat än att få mottagaren att associera varumärket med positiv känsla? Bilder är ett otroligt lukrativt sätt att få ut sitt budskap på.

En vacker, halvnaken flicka med texten ”Drink Pepsi” under sig leder till goda associationer (åtminståne bland de manliga konsumenterna) till Pepsi och goda försäljningssiffror. En död, ihjälklubbad säl med texten ”Det här är Lennart” under sig resulterar i dåliga associationer och dåligt valresultat för Centerpartiet. En gyllene regel för bildmakare är därför att aldrig visa något som kan tolkas som skrämmande eller stötande och ge dåliga anknytningar till produkten.

I radioreklam får man ta till andra medel för att förmedla positiva känslor. Det kan vara roliga dialekter som får oss att skratta eller vackra, målande beskrivningar av produkten. Det är ofta starka, personligetsfyllda röster med mycket bas i sig som talar till oss och kallar på vår uppmärksamhet.

Just basröst är ett i media använt knep. Två av våra idag skickligaste svenska retoriker, statsminister Göran Persson och demokrati- och integrationsminister Mona Sahlin talar alltid till oss med långsam, mörk röst eftersom den gör oss mer uppmärksamma till budskapet.

Lika lätt är det inte då man skapar TV-reklam. Det finns en hel del fallgropar som ofta upptäckts för sent. Den kanske viktigaste, dock knappt uppmärksammade, fallgropen är det faktum att personer, inte minst celebriteter, uppfattas helt annorlunda i TV-rutan jämfört med verkliga livet. Ett bra exempel på detta som jag kan komma på är orföranden i The Global Alliance of Conservative och före detta ordförande i bittiska partiet Conservatives, William Hague, som inför valet 2001 föll i en sådan fallgrop. Hague var nästan övermänskligt intelligent och en mästare i att tas med sina motståndare i torgdebatter och häcklare i allmänna utfrågningar.

Dessutom hade han en oslagbar förmåga att skaffa medhåll i parlamentsdebatten. Men i TV uppfattades han som en fientlig och oresonlig besserwisser. Hur kommer då det sig? Jo, när man sätter sig vid TV-apparaten har man ett helt annat förhållande till personerna i den än vad man skulle ha i verkligheten. En kändis eller politiker på scen förmedlar en intim närhet till sina lyssnare. Han eller hon förväntas att ha ett brett, talande, utmålande kroppsspråk och ett brinnande engagemang. Stora gester i TV uppfattas som skrämmande och det är lätt att väcka förakt till den avlägsna, platta personen i rutan. En skicklig reklammakare måste verkligen analysera detta innnan han väljer vilken kändis som ska representera hans klienter i TV.

En metod som lyckats väldigt bra, framförallt i TV och Radio, är att hålla budskapet på en så simpel nivå som möjligt. En käck jingel eller en kort fras som kan återspeglas i det verkliga livet kan ofta ge överlägsen god publicitet. Det finns fortfarande idag en stor publik som sjunger på Ipren-jingeln, tre år efter den dansande tablettens debut på skärmen. Och hur många av oss har inte när vi hört frasen ”Behöver du hjälp?”, om inte sagt, så tänkt ”ring Poolia”? En genial kampanj för Poolia som med minimal ansträngning lyckats få publiken att i vardagen repetera och sprida företagets budskap och ge det publicitet.

Men hur välgjord en reklam än är så blir den meningslös om den inte anpassas efter målgruppen. Det finns en anledning till att Libresse inte gör reklam i tidningen Slitz, eller att AXE inte sänder sina reklamfilmer under Pokémon. Nämligen den att Libsesses målgrupp, kvinnor, inte läser herrtidningar och AXEs målgrupp, ungdomar, inte ser på barnprogram. Säljer man produkter som man vill få ungdomar att köpa så sänder man sin reklam i TV- och radioprogram som ungsomar ser och lyssnar på. Säljer man hälsovårdsprodukter så köper man reklamplats i tidningar som skriver om hälsa.

Ett lite roligt exempel på målgruppsanpassning är de work-out redskap som reklameras i TV-shop klockan 04.00. Vem sitter egentligen och tittar på TV 04.00 på natten? Vilka är målgruppen för dessa reklaminslag? Jo, soffliggare med veckogamla mjukisbyxor på sig och tomma pizzakartonger bredvid sig. Folk som sitter med chipssmulor på tröjan och stirrar med halvdöd blick på TV:n ser hur lätt det är att använda dessa träningsredskap. De tänker ”Jag ska ta och börja träna. Jag ska banne mig ta och köpa en Ab-...