Denna uppsats behandlar dagligvaruhandelns egna märkesvaror, så kallade EMV, kring vilket uppmärksamheten har ökat under senare år. Den ökande priskonkurrensen har påskyndat svenska dagligvarukedjors satsning på EMV, då dessa i regel innebär lägre priser till konsumenterna och högre marginaler till detaljisten själv. Vi har i denna uppsats avgränsat oss till att studera dagligvarukedjan ICA. Uppsatsens huvudsyfte är att ge ICA förslag på aktiviteter som ökar kundens lojalitet mot EMV (egna märkesvaror). För att nå vårt syfte har vi genom kvalitativa intervjuer kartlagt hur ICA: s marknadsföring av deras EMV sker idag, vilka metoder som används och hur kommunikationen sker med kund. Vi har intervjuat personer inom ICA-koncernen, ICA-handlare samt även genomfört en mindre kundundersökning i butik. Vi har därtill intervjuat en ämneskunnig person, en varumärkesexpert på ett konsultföretag. Vår ansats i denna uppsats har varit av hermeneutisk deduktiv karaktär i syfte att skapa förståelse för faktorer som styr kundens val av produkt i butik och för att därmed kunna ge förslag på lojalitetsskapande aktiviteter. Vårt empiriska material tillsammans med tidigare forskning visar att aktiviteter för att öka lojaliteten till EMV först och främst handlar om varumärkesuppbyggande. Förmågan att skapa positiva associationer till varumärket ICA bör leda till ökad lojalitet mot både kedjan och dess EMV. Vi kan konstatera att ICA har valt att bygga kundlojalitet genom sitt varumärke. Specifika aktiviteter för att öka lojaliteten till EMV genomförs inte. Vår övergripande rekommendation till ICA gällande lojalitetsskapande aktiviteter är främst att lyfta fram ICA-handlarens roll i varumärkesprocessen. Vi menar att butikerna måste vara hjärtat i varumärkesprocessen och i kommunikationen med kund. ICA bör skapa rätt förutsättningar för handlaren med personal att lyssna på kunden, möta kunden och förstärka ICA: s budskap. En annan viktig faktor för att öka kundens lojalitet är förmågan att skapa mervärde för kunden i form av unika EMV-produkter som löser kundens hela problem. Vad som är särskilt viktigt för kunden i valet mellan EMV och andra varor är...
