Konsumism som kapitalismens högsta stadium

Konsumism som kapitalismens högsta stadium

Zalina Hudajeva

Introduktion

“The paramount doctrine of the economic and technological euphoria of recent decades has been that everything depends on innovation. It was understood as desirable, and even necessary, that we should go on and on from one technological innovation to the next, which would cause the economy to "grow" and make everything better and better. This of course implied at every point a hatred of the past, of all things inherited and free. All things superceded in our progress of innovations, whatever their value might have been, were discounted as of no value at all.”? Wendell Berry

Idag genomgår all mänsklighet en ganska unik tidsperiod; en period av hyperdynamiska förändringar, en period av övergången från ett industriellt samhälle till ett postindustriellt. Dagens samhälle (med detta kommer hädanefter menas hela nätverket av både industriländer och utvecklingsländer, som på ett eller ett annat sätt utgör en del av det globala ekonomiska systemet) kännetecknas med allt tilltagande krav på modernisering och utveckling av nästan alla befintliga institutionella former, då de föreställningar och värderingar, som människan hade fram till idag, inte längre riktigt räcker till. De senaste decenniernas krav på utveckling känns ofta närmast sanslös och obegriplig och definitivt inte har några historiska paralleller. Dagens tilltagande ökning av innovationer är, uppenbarligen, en konsekvens av dessa samhällstendenser, av den postmoderna människans oupphörliga strävande framåt mot utvecklingen och uppåt mot tillväxten, som i sin tur verkar gynna konsumism, det vill säga en sådan ordning som uppmuntrar köp av varor och tjänster i allt större mängder.

Den ryske ekonomiprofessorn Jurij Jakovets antyder att innovationernas accelererande inkarnationshastighet och konsumism är två sammankopplade fenomenen. Han hävdar att konsumismen började utveckla sig först när industrierna började introducera en stor mängd av nya, innovativa produkter och tjänster. Företagen fick då till sin uppgift att övertyga människor att konsumera dessa nya produkter och tjänster och började därmed använda sig av olika marknadsföringsstrategier, däribland reklam. I och med det allt, som innan kunde uppfattas som onödigt, började skapa ett värde i människornas ögon och i vissa fall även anses som mycket väsentliga. Ett bra exempel är den metamorfosen som skedde under de senaste decennierna med mobiltelefoner och persondatorer. Vidare påstår Jakovets att i sinom tid avgörande för dagens utvecklingsprocesser blivit en tredubbel variant av Moor’s lag; innovationernas fördubblade tillväxt började motsvaras av en lika stark tillväxt i konsumtionen. Han menar också att innovationer tillsammans med konsumism skapade synergi som i sin tur gav upphov till både positiva och negativa konsekvenser för samhället (2004).

I detta arbete kommer jag att försöka analysera sambandet mellan tillväxten av innovationer, både materiella och icke materiella, med tillkomsten och utvecklingen av konsumism, att kartlägga konsumismens karakteristiska drag i termer av dess påverkan på samhället som helhet, men framför allt på individen. Inte nog med det, ska jag med hjälp av Viktor Pelevins bok ”Generation ?” även göra ett försök att beskriva konsumism i bakgrunden av det (post)sovjetiska samhällets dramatiska övergång från ett planekonomiskt system till ett kapitalistiskt marknadssystem, då allt det gamla (från mikro till makro nivå och inom olika institutionella ramar) i raskt takt ersattes med det nya. Detta är, i mina ögon, desto mer intressant, eftersom under sådana förhållanden tenderar diverse företeelser att amplifiera sig. En sak skulle jag vilja notera; trots det faktumet att innovationernas samt konsumismens effekter vad gäller miljö- och globaliseringsfrågor borde tas upp i ett sådant arbete, avstår jag från det, då dessa är mycket breda ämnen, som skulle kräva en mycket noggrann och fördjupad undersökning och kanske till och med en separat uppsats.

Skulle vilja börja med en kort historisk bakgrundsteckning av begreppet ”innovation” som är en viktig förutsättning för att kunna vidare utveckla min tankelinje. Utvecklingen och framväxten av något nytt har länge förknippats med kategorin ”uppfinning”. Så definieras ordet ”innovation” i Bonniers 1930-tals lexikon: ”(Av lat. no’vus, ny), förändring, nyhet. – Innove’ra, förändra, uppfinna något nytt.” (1937). Det faktumet alla innovationer uppfanns oftast av en slump ledde till att forskarna ett tag började leta till och med efter mönster i denna process, uppfinningslogik så att säga. Sedan har tyngdpunkten förskjutits; i förgrunden kom ett sådant begrepp som ”kreativitet” och innovationens viktigaste särdrag blev nyhetsgrad och ändamålsenlighet. Med införandet av begreppet ”innovation” i dagens mening har prioriteringar förskjutits yttermera; marknaden börjat bestämma utvecklingen av vetenskap och produktion (Jakovets, 2004).

Begreppet ”innovation” i ett ekonomiskt sammanhang infördes av en österrikisk nationalekonomiforskare Joseph Schumpeter. Han såg på innovationer som på den kritiska dimensionen av ekonomiska förändringar och menade att innovationer är en nödvändig förutsättning för samhällets utveckling, att de kombinerar vetenskap och produktionskapacitet och försöker att möta de behov som skapas i samhället. Schumpeter hävdade att den kreativa förstörelsen är kapitalismens grundläggande komponent. Att den huvudsakliga impulsen, som stöder den kapitalistiska motorn i rörelse, kommer från nya produkter, nya metoder för produktion och transport, nya marknader, nya organisationsformer men också från nya konsumenter (1994). Senare, i våra dagar, utvecklar amerikanske Melissa Schilling hans idéer och definierar innovation som en process, en praktisk implementering av en ny idé och marknadsföring av denna (2010). Den elektroniska Business Lexikonen gen en sådan förklaring för detta begrepp: “The process of translating an idea or invention into a good or service that creates value or for which customers will pay. To be called an innovation, an idea must be replicable at an economical cost and must satisfy a specific need.”(2013). Med det ovannämnda menas att en innovation behöver inte längre nödvändigtvist knytas till ordet ”uppfinning” , och att även en liten justering av en befintlig produkt eller tjänst, som förmår att skapa ett nytt värde för denna produkt/tjänst i konsumentens ögon, det vill säga göra den attraktiv ånyo, kan idag kallas för innovation. En innovation är alltså inte sådan förrän den har anskaffat sig ett värde i människans ögon. Och i detta fall, bör det noteras, talar man inte endast om ett objektivt värde, utan först och främst om ett subjektivt värde.

Bricolage

För att ge ett subjektivt värde till en ny produkt eller tjänst i konsumentens ögon, brukar man använda sig av olika marknadsföringsstrategier. Principer för dessa strategier är olika, men det finns en gemensam mekanism för de alla; ett så kallad ”nära samarbete” med konsumenten som sedan länge har varit en effektiv PR-aktivitet. En av de ledande socialteoretikerna, som specialiserar sig inom ämnet ”det postmoderna globaliserade konsumtionssamhället”, George Ritzer påpekar att alla marknadsföringsstrategier beaktar ett antal komponenter vid värdeskapande, där förutom den objektiva, låt oss kalla den ”självkostnadskomponenten”, finns även den sociokulturella, den psykoemotionella samt den ideologiska komponenten. I sin bok “The McDonaldization Thesis” hävdar Ritzer att marknadsföringens viktigaste uppgift idag är att låta konsumentens subjektiva uppfattningar resultera i värdeskapande. Han menar att den nya produkten eller tjänsten får dess riktiga värde endast när människor begär den (1998).

Kommunikation med konsumenten utgör ofta information, främst i form av reklam, vars syfte är att tala om den nya produkten; vad som säljs och var det sker. Dock främst syftar reklam till att skaffa behov, som inte fanns från början; den får konsumenten att tro att han eller hon inte får bli nöjda med det de redan har, att deras ”last years model” tv-apparat, dator eller mobiltelefon måste bytas ut, även om den fungerar felfritt. Reklam kan alltid argumentera varför en konsument skall göra ett nytt inköp. Ett annat problem är att reklam saknar ofta det riktiga informationsinnehållet eller är till och med vilseledande. För en konsument, som utsätts för säljreklam och som brukar lita på att reklam ger en riktig vägledning för den nya produktens eller tjänstens andemening, är det inte alltid uppenbart att den syftar främst till att påverka känslomässigt och även att motverka rationella överväganden (Lindblom, 2003).

Reklam kastar en skur av signaler mot konsumentens hjärna och får den att tro att innehavet av den nya produkten eller tjänsten kan leda till en omedelbar katharsis. Den ägnar sig dagens marknadsföring dagligen åt det som Levi Strauss gav den berömda beteckningen ”bricolage” (fuskverk); den konstruerar ständigt nya tecken av allt som råkar finnas till hands och den häller ständigt nya betydelser i allt som väntar på att bli tecken (Bauman, 1997). Macintosh är ”mer än en dator, utan en livsstil” för människor, som ”tänker annorlunda”, enligt Apples slagord – något som ska förknippas med individualitet, hög sinnestämning, ungdom och kreativitet. Budskapet är i alla händelser inte informativt, med avseende på hur Macintosh skiljer sig från den ”vanliga” datorn. Således försöker man att förmedla en projicering av tecken och den status som finns i dessa tecken och konsumtionen av tecken som sådan. I detta sammanhang framstår McLuhans uttryck ”the medium is the message” som ett mycket sant.

Den nya produkten eller tjänsten och det individuella användandet av den blir alltså betydelsefylla i sammanhanget. Den blir ett tydligt sätt att demonstrera sin identitet, sin sociala status, samtidigt som den ger människan en möjlighet att visa sin tillhörighet till det ”aktuella”, ”trendiga”. I detta sammanhang skriver Ritzer följande: “In the postmodern world, objects and commodities are signs; in using and consuming them we are using or consuming signs… Of course, those statements are controlled and kept in a narrow range by the code.”(1998). En marxist skulle, sannerligen inte utan orsak, tala om en fetischering av varan och konsumtionen som sådan, när varor manifesterar sig i konsumentens ögon som fetischer, begåvade med en egen metafysiska egenskaper och till och med en egen vilja.

Kapitalism idag

De första decennierna av en tid präglad av vetenskaplig och teknisk revolution bestämdes varje enskilt lands position på en internationell arena av dess just vetenskapliga och tekniska potential. Idag bestäms den emellertid av innovationsförmåga, av intensitet i den praktiska tillämpningen av innovationer, det vill säga deras omfattning samt inkarnationshastighet. En nationell ekonomi räknas som konkurrenskraftig först när den uppnår en tillräcklig hastig innovationsutveckling. I västvärlden talar man om framtidens samhälle som om ett innovationssamhälle, det vill säga om ett mer dynamiskt samhälle, som förmår att åstadkomma ständiga kvalitativa förändringar, inte bara inom olika teknologiområden men även inom de sociala och kulturella institutionerna. Jurij Jakovets antyder att innovationer är den viktigaste drivkraften för den socioekonomiska utvecklingen. Att inflytandet av innovationer visserligen som störst inom produktionens område, men sträcker sig även in på andra samhällsområden och bland annat på konsumtionens område och således på oss vanliga människor och våra liv, då våra nya behov växer fram i takt med introduktionen av nya produkter och tjänster. Jakovets påstår att innovationer idag innebär mycket mer än bara vetenskapliga genombrott och tekniska framsteg, att de betyder en hel plattform för en ny filosofi av marknadsrelationer och inte minst sociala relationer samt innebär ofta omvärdering av olika mänskliga värdeskalor (2004). Ibland får hans teori nästan formen av innovativ determinism i den meningen att innovationer ges status av subjekten i mänsklig tillvaro, vilket jag har ganska svårt att hålla med om. Det är emellertid likaså svårt att neka det faktumet att innovationer är en stark ekonomisk driftkraft. Emellertid vet man att all forskning och utveckling kräver investeringar, främst i form av pengar, det vill säga produkter och tjänster skall säljas för att kunna ge upphov till nyare produkter och tjänster. Man kan således säga att innovationer blir betydelsefylla för samhällsekonomi endast till följd av ökat konsumtion. Dagens ekonomiska system grundar sig på att människor skall spendera sina pengar för att den globala ekonomin skall bibehålla sig i balans och utvecklingen skall framskrida. Och den ökande konsumismen må tyckas, i denna mening, vara en ganska positiv företeelse.

Peter Stearns hävdar att under de senaste decennierna har människornas konsumtionskraft och följaktligen konsumism ökat markant. Sedan introduktionen av ett individuellt kreditsystem (som är en viktig ekonomisk innovation i sig) ökade konsumismen ytterligare. Med kreditsystemet har man fåt möjligheten att spendera mycket mer pengar än vad man egentligen har, vilket i sin tur givit upphov till att varor, eller en hel serie av varor, och tjänster kunnat snabbt ersättas med andra, sådana som har högre grad av nyhet. En mer global karaktär har detta fenomen fått tillsammans med innovationerna i flygreseindustrin och därmed den stora spridningen av kosmopolitisk ideologin (2001). Människor rör sig idag genom hela världen på jakt efter arbete samt efter allt nyare och allt starkare, som Zygmunt Bauman kallar det, ”konsumtionssensationer”. Detta, numera världsomfattande, cirkulationsflöde har börjat utgöra en av grundpelarna för dagens globala kapitalism, som allt oftare kallas också för ”marknadssystem”. Bauman ger en ganska enkel tolkning av dagens marknadssystem; han hävdar att marknadssystemet kan bäst åskådliggöras inte som ett system, utan som en spelplan. En plats för ett spel, som heter ”efterfrågan och utbud” och som har en hel rad spelregler. Han menar också att även om det påstås att det är konsumtionsprocessen, som utgör den viktigaste insatsen i det dagens marknadsekonomiska spel, i själva verket är det bara under spelets gång som tecken förvandlas till varor. Utbudet levererar enheter, som sedan blir till varor, men det är just efterfrågan, som gör dem till sådana. Därmed innebär produktionsprocessen samtidigt konsumentens födelse, det vill säga potentiella varor och potentiella kunder realiseras tillsammans (1997).

Det faktumet att kapitalismen gick en gång i tiden i symbios med den fria marknaden gav upphov till att den nya kapitalismen började skilja sig från den gamla ”klassiska”; bland allt annat började dagens samhällsmodell motsätta sig den gamla kapitalistiska stratifieringsmodellen, som Karl Marx beskrev en gång i tiden. Klassrangordning var vad Marx betraktade som den viktigaste beslutsenheten i ett kapitalistiskt samhälle, enligt vilken kapitalägarna utgjorde den härskande klassen som i strikt hierarki stod över arbetarklassen. En sådan gruppering av individer i ett samhälle var möjlig på Marx tid, nuförtiden har det även för marxister blivit problematiskt att bibehålla denna gruppering. Hur skall man, exempelvis, teoretiskt behandla de växande grupper som består av chefer, ingenjörer, vetenskapsmän och kulturarbetare? Tillhör de arbetsklassen bara för de är löntagare? Eller den växande organisationsformen, som den moderna projektorganisationen är, där makten fördelas mellan flera maktcentra. Kan man strikt bestämma exploaterade respektive exploatörer i ett sådant system? Gränserna mellan klasserna har numera blivit mycket mer diffusa, tillhörighet till borgarklassen är inte längre ett absolut tecken på människans speciella position i samhället, samtidigt som tillhörighet till arbetarklassen inte nödvändigtvist betyder underlägsenhet. Även tillhörighet till ett visst yrke definierar idag nästan ingenting. På toppen av det har innovationer inom maskinindustrin och utvecklingen av robotik lett till en diskret spridning av arbetarklassen som sådan. Därmed ligger grunden för den nya samhällsmodellen och den nya kapitalismen inte längre endast i industriproduktionen, den ligger även i icke tillverkningsindustrin, vilket inkluderar den andliga sfären av kreativitet och mångfald av tjänster. Och den stora delen av dagens samhälle blir medarbetare, inbyggda i ett ambivalent hierarkiskt system.

Enligt Bauman upplösning av det rigorösa hierarkiska har lett till att man kunnat mer eller mindre bli det man konsumerar, det vill säga människor konsumerar idag inte endast varor eller tjänster, de inhandlar ett liv som i deras ögon är något åtråvärt. Således föreligger följande villkor: kvalitén och kvantiteten av människans behov bestämmer hans/hennes position i samhällets hierarkiska system (1997). Peter Stearns hävdar att konsumism är ett sätt att skapa status och/eller identitet. Han påstår att konsumism som fenomen har upplöst den samhällets hierarkiska struktur, gav upphov till en ökad social rörlighet och möjligheten för nästan alla individer att delta i en spännande värld, som konsumeringsvärlden kan tyckas vara. Den faktorn, som skiljer människor idag, är inte en social klass, utan smak och stil och detta uttrycker dagens människa i sina konsumtionsval. Således den samtida konsumenten inte längre en del av en klass, utan ett specifikt val av en handelsvara (2001). Under sådana förhållanden, när den exploaterade klassen inte kan identifieras tillräckligt tydligt och överklassens position blir ganska abstrakt, men samtidigt blir till något som kan införskaffas, blir människan (vare sig entreprenör, arbetare, bonde eller akademiker) själv intresserad av att bli exploaterad, att få sina förmågor i drift för att på så viset kunna tillhandahålla sig en viss identitet. Därför det viktigaste uppdraget människan kan tänka sig i dagens kontext är inte att få den åtråvärda friheten, utan att sälja denna frihet så lönsamt som möjligt. Främst för att kunna hamna i ”konsumismens aristokrati” samt för att genom konsumtion kunna förvandla livet till det som Bauman kallar för ”sensationssamlandets och sensationsförstärkningens konstverk” (1997).

I sin bok ”Generation ?” ger Viktor Pelevin en ganska enkelt förklaring för dagens hierarkiska system som bildligt återger dess abstrakta karaktär: “Back in the days, only the upper class could afford to eat oysters and turtle soup. Today, by eating oysters and turtle soup, you can acquire the right to call yourself “upper class”.” (1999). Han påstår alltså att människan kan konsumera sig numera ett så kallad ”överklass-simulacrum”. Men simulacrum i detta sammanhang kan inte blandas med förställning, med låtsandet att vissa egenskaper är närvarande, som egentligen inte är det. Det är snarare som en psykosomatisk sjukdom, när patienten frambringar och upplever alla de förväntade symtomen på sjukdom. Ordet ”simulacrum” i denna mening användes först av den franske filosofen Jean Baudrillard, som gick ifrån den marxistiska modellen och ansåg att dagens samhälle kan inte längre betecknas som ett klassamhälle, det är numera ett ”simulacrumsamhälle” (Dugin, 2012).

Generation ?

“After the collapse of socialism, capitalism remained without a rival. This unusual situation unleashed its greedy and - above all - its suicidal power. The belief is now that everything - and everyone - is fair game.” ? Günter Grass

Det ideologiska tomrummet, som uppstod strax efter Sovjetunionens kollaps, i början av 1990-talet, började snabbt fyllas med nya ideologier, varav en av de starkaste och mest bestående visade sig vara konsumtionsideologi. Om västvärldens socioekonomiska och teknologiska utveckling samt övergången från ett industrisamhälle till ett postindustriellt samhälle skedde ganska successivt och under en relativt lång tidsperiod, hade dessa förändringar i de flesta postsovjetiska länder skett under en mycket kort tid, med en otrolig snabb hastighet. På grund av denna historiska perturbation fick den (post)sovjetiska människan en unik chans att iaktta de stora politiska och ekonomiska metamorfoserna och den snabba omdaningen av de flesta institutionella strukturer och omvärdering av de flesta sociokulturella värden. Emellertid gick bortrationaliseringen av den sovjetiska ideologin alldeles för snabbt och kunde därmed inte ersättas med en annan på kort varsel, därmed kom konsumismen som en ny kvasiideologi, som ett nytt mått på liv, lycka och rent av mänsklig konvenans. I den dystopiska romanen ”Generation ?”, som utspelar sig i just denna övergångsperiod, kritiserar Viktor Pelevin konsumism. Hans kritik skiljer dock någorlunda de välkända europeiska och amerikanska kritiska analyser av konsumism; Pelevin skildrar inte ett etablerat konsumtionssamhälle, han beskriver ett dramatiskt inträde i postmodernitetens avreglerade och polyfona värld med dess huvudkomponent, nämligen kapitalistiskt marknadssystem, då inte förr än på 1990-talet fick Ryssland uppleva marknadsvärlden med all dess variation av nya lockande handelsvaror. Varenda produkt eller tjänst, som importerades från västvärlden under denna tid – vare sig McDonald’s, pager, Audi Quattro eller ”Love Is” tuggummi – kunde definieras som ”senaste innovationen”. Och detta inte endast för deras nyhetsgrad för sammanhanget. De blev människornas främsta begär eftersom de gav människan en möjlighet att förvärva ett nytt liv, att realisera drömmen om ”den ljusa framtiden”.

Namnet på romanen talar för sig själv; med Generation ?(P) menas inte bara Pepsi Generation (temat för en reklamkampanj för Pepsi, som startade 1963 och uppmanade unga: ”Come Alive! You're the Pepsi Generation!” (Pepsi Generation, 2013, 30 september)) men också Generation of Consumerism (den ryska analogen för ordet ”konsumism” är ”???????????????” ). I romanen beskrivs den (post)sovjetiska människan, som efter att blivit totalt desorienterat till personlighet och tid på grund av de galopperande förändringarna, börjar bygga på ett system av nya, ofta falska symboler. Pelevin har en stark känsla för innebörden av tecken eller symboler för det mänskliga livet. Han ser på symboler som på det viktigaste verktyget för att avbilda verkligheten. Människan i ”Generation ?” existerar i ett system, som genererar nya symboler och nya myter, däribland myten om att människan kan konsumera sig ett nytt, mer tillfredställande identitet och ett lyckligt liv. Myter i romanen skapas av en varelse, som heter Mammon (Mammon kommer ursprungligen från arameiskan, som betyder ”rikedom”,... och från det hebreiska matmon, som betyder ”skatt”. I hebreiskan används mammon i betydelsen ”pengar”. Grekiskans variant mamonas, används av Jesus i bergspredikan som en avgud i motsats till Gud”(Mammon, 2013, 1 oktober)) och vars starkaste redskap är massmedia och reklam. Med hjälp av dessa visar han hur människan kan finna lyckan i innehavet av det materiella. Han övertygar människor om att konsumtionen av den utannonserade produkten eller tjänsten leder till en hög och gynnsam återfödelse, vilket sker inte efter döden, utan ”omedelbart, efter akten av konsumeringen”. Mammon influerar människor via massmedia, främst via tv och reklam. Anställda inom massmedia representerar i boken ideologiska arbetare, propagandister och agitatorer. De ger sin egen bild av ett framgångsrikt, lyckligt liv, de invaderar människans visuella och auditiva perceptioner för att bygga ett nytt system av symboler, där måltavlan är människan själv och hans/hennes konsumtionsbeteende. De övertygar människan att det går att införskaffa sig en annan, bättre identitet: ”Gucci for men - be a European, smell better!” (Pelevin, 1999).

Huvudkaraktären i romanen är före detta författare, Babylen Tatarsky (Babylen från Babylon som” är en symbol för ett korrupt samhällssystem och är en kollektiv term för materialism, egoism, fördomsfullhet och allt som undertrycker personlig frihet och sann andlighet” (Babylon (symbol), 2013, 7 oktober)). Med framkomsten av den nya marknadsekonomiska verkligheten blir Babylen en copywriter, vilket förändrar inte bara hans livssyn, men också hans personlighet. Denna reinkarnation från en författare (inkarnation av den konstnärliga) till en copywriter (betoning på ordet ”copy”) är, enligt min mening, ganska betecknande och hänvisar till Walter Benjamins idé om försvinnandet av den heliga konstnärliga auran och förändringen av statusen av konstnären och konstverket i en tid, präglad av en sen kapitalism och tekniska innovationer som ger möjligheten till en massreproduktion av konstverk. De utvecklingsprocesserna, som med en rask takt sker i landet, överraskar Babylen först med sin osäkerhet, tomhet samt otillräckligt uppriktighet och ärlighet. Han frågar sig ” what’s the point of exchanging an evil empire for an evil banana republic that imported its bananas from Finland?”(1999). Men så tänker han bara i början. Senare blir Tatarsky mindre intresserad av att förstå de processerna, han blir mer fokuserad på att anpassa sig till dem. Han blir smittad av, som Pelevin kallar det, ”marknadens virus” och så småningom omvandlas från homo sapiens till homo zappiens.

Människan i ett marknadssystem betecknas av Viktor Pelevin som ”homo zappiens”, som nitiskt strävar efter livets lägre värden snarare än dess högre värden, är småaktig och ofta går till överdrift i sin jakt på allt fler och allt nyare med Baumans term ”sensationshöjder”. Den människan är okänslig inför kostnader för sig själv, samtidigt som den erkänner inte sin ensamhet och sina svårigheter att tänka ”vi” i stället för ”jag”. Den uppfattar andra människor via deras konsumtionsvanor. Förändring av Babylens personlighet, hans reinkarnation från homo sapiens till homo zappiens, kopplar Pelevin till framväxten av Rysslands nya socioekonomiska formation, det vill säga av det kapitalistiska marknadssystemet. Termen ”homo zappiens” är lånad från Wim Veen, den holländske professorn, som använde begreppet för att beskriva den illojala, rastlösa (det vill säga zappande) individen som är otålig och lätt byter från ett ämne till ett annat och som i sin ytlighet inte orkar fördjupa sig i någonting, innan den går till nästa och därmed inte fördjupar sig i något (Olsson, 2006). Homo zappiens är alltså dagens människa, som har utvecklat nya förmågor och ett nytt sätt att tänka, vilket är kanske inte enbart hans eller hennes fel. Det är kanske bara ett sätt att anpassa sig till den rastlösa omvärlden ”som slits mellan visionens skönhet och verklighetens fulhet – där verkligheten har blivit ful genom visionens skönhet” (Bauman, 1997). Människan idag sätts i rörelse genom att vara utkastad i en värld, som strävar raskt uppåt och framåt och blir aldrig stillastående och vars attityd är uppenbar; arbetet ska gå fort, pengar ska tjänas snabbt, toppen ska nås med hiss och vad man än konsumerar, så ska det konsumeras omedelbart och allt på en gång. I en värld där all fördröjning, även den ”fördröjda behovstillfredsställelse”, förlorar sin mening, där tillvaron betraktas som någonting, som ännu inte är här, som en uppgift, en mission, ett ansvar, vilket blir desto mer påfrestande i bakgrunden av livets förgänglighet och dess engångs karaktär.

Romanens höjdpunkt och, på många sätt, den sista spiken som Pelevin spikar i konsumismens kista är Babylens essä ” Identialism som dualismens högsta stadium”. Detta är huvudkaraktärens reflexion över den marknadsekonomiska verkligheten, där han bland annat skriver om en stor organism, som heter Oranus (en explicit symbol för ett konsumtionssamhälle) och som har endast de två uppenbara fysiologiska funktioner, nämligen ”intag” och ”utsöndring” av pengar. Vidare kallar Babylen dessa funktioner för “wow-impulser”: ”… wow-impulses are so called by analogy with sphincteral functions, although it would be more accurate to compare them with inhaling and exhaling; the sensation that they induce is akin to psychological asphyxia, or, by contrast, hyperventilation.” Wow-impulser upplevs emellertid sällan som tillfredställande. Det finns alltid en flyga av självtvivel och otillräcklighet i varje tunna av söt sinnlig honung, vilket skapar ständigt växande krav på allt nyare ”wow”, som skulle kunna förstärka, fördjupa eller intensifiera upplevelsen. Vid slutet av sin essä kommer Babylen till den slutsatsen att i Oranus, det vill säga i ett konsumtionssamhälle, förlorar människan sig själv, förvandlas till en uppsättning av simulacrum och myter. Och frågan ”Vem är jag?” besvarar den människan som: ”Jag är den, som kör sådan bil och bär sådana kläder…”. Självidentifiering för denne är möjlig endast genom en förteckning över konsumerade varor, och transformation – endast genom redigering av denna förteckning (Pelevin, 1999).

Pelevin kallar den förvärvade identiteten till ”ett falskt ego”, vilket bejakar idén om att människan förlorar sitt sanna jag genom att ersätta den med jag-simulacrum: ”The situation of modern mankind is not simply deplorable—one might say that it is absent, since mankind practically doesn't exist. There exists nothing at which you could point and say: “There, that's what homo zappiens is!” Homo zappiens is simply the residual luminescence of the phosphor of a soul asleep; it is a film about the filming of another film, shown on a television in an empty house.”(1999). Detta är den grundläggande inriktningen i Pelevins tolkning av konsumtionssamhälle. Tolkningen som är ganska kongruent med många andra samtida filosofiska tolkningar av detta fenomen och som grundar sig på Guy Debords idé om skådespelssamhället. Denna idé framställer det moderna kapitalistiska samhället som ett samhälle där den huvudsakliga produktionen är produktion av illusioner, där det subjektiva värdet dominerar och där föremål, som inte har något verkligt värde, tar över och hindrar det verkliga livet. Samhälle, som kännetecknas av bland annat strävan efter ständig teknisk utveckling, vinstmaximering och reproduktion, där människor förvandlas till passiva åskådare, slavar under marknaden och deras disciplinerade beteende börjar då styras genom deras konsumentroller (1969). Ett sådant samhälle, säger Pelevin, är ett betydligt styvare tyranni än vilken totalitarism som helst. I ett sådant samhälle är det redan förbestämt vilka egenskaper skall uppfyllas för att människan ska kunna betraktas som lycklig och att uppfyllandet av dessa egenskaper innebär framför allt förvärvet av det senaste livsstilspaketet. I slutet av boken spelar medvetandet spratt med Babylen; han börjar inse att vad än han gör – inget ger den riktiga tillfredställelsen. Han gråter i förtvivlan och utbrister: ”Jag vill bara vara lycklig. Varför blir jag aldrig?” I detta ögonblick framstår Babylen som en återigen sann människa, men samtidigt som en hopplös förlorare i det stora (skåde)spelet (1999).

Tillbaka till sakerna själva

Pelevin förnekar den falska lyckan som har sitt ursprung i de wow-impulserna. Han menar att lyckan är något som skall uppnås genom andlig harmoni med sig själv och med omvärlden och tar sin ståndpunkt i Buddhas filosofi. I detta avseende erbjuder Adam Smiths etik, vilken i sin tur grundar på den protestantiska altruismen, liknande skildring av detta fenomen. Smith menar att människor skulle kunna bli mycket lyckligare genom att utöva sina dygder och fokusera på inre harmoni och fred (1790). Genom att åstadkommas enligt det ovannämnda, skulle lycka, dessutom, vara mindre kostsam och kräva mindre ansträngning. Men den globala överflödiga marknaden skapar dagligen hundratals, om inte tusentals nya produkter och tjänster och ger därmed upphov till en oupphörlig ”vill ha” reflex hos människan. Miljontals människors energi, passion och tid går dagligen åt att tjäna pengar för att sedan kunna slösa de bort. Här dyker plötsligt upp en fråga eller, snarare, två frågor: Vad är, egentligen, pengar och pengarnas värde? och: Ligger pengarnas värde i sparandet eller i slösandet? Det finns tiotals olika filosofiska förklaringar av pengar fenomenet, där varje filosof har sin egen teori. Vissa teorier är upplysande, andra – distraherande, men den, som beskriver pengarnas betydelse för samhälle på ett sätt, som jag har lätt att hålla med, är Georg Simmels teori. I sitt arbete ”The Philosophy of Money” beskriver han pengar som ett relativt fenomen, vars existens materialiserar människans eviga dröm om att med hjälp av en symbol eller tecken få makten över sitt liv och sitt eget öde. Pengar är också någonting, som binder ihop olika delar av samhället och i denna fråga tävlar de med olika ideologier, religioner och etik. Men Simmel tar sig inte an för att ge en absolut förklaring för hur pengar får sitt värde. Han gör endast ett antagande att värdet kommer från en mängd olika mänskliga behov och fantasier samt sociala relationer. Sedan hävdar han också att pengar har sitt riktiga värde endast när de ges bort, slösas, det vill säga cirkulerar: ” There is no more striking symbol of the completely dynamic character of the world than that of money. The meaning of money lies in the fact that it will be given away. When money stands still, it is no longer money according to its specific value and significance. The effect that it occasionally exerts in a state of repose arises out of an anticipation of its further motion. Money is nothing but the vehicle for a movement in which everything else that is not in motion is completely extinguished.” Simmel menar vidare att pengar kan ge en viss frihet, men den friheten ger en andlig tomhet och leder dessutom till en mellanmänsklig alienation. Det kategoriska imperativet börjar då bygga på den yttersta graden av egoism, där endast egenintresse blir grunden till handlingar, vilket, säger han, a priori inte kan ge tillfredsställelse (2004).

Faktumet förblir att pengar och, associerade med pengar, materiella välståndet har en dualistisk innebörd. Detta påpekas även av Adam Smith som menar att orsaken till människans strävande efter pengar och rikedom ligger inte endast i det materiella välståndet, då det materiella välståndet inte kan ge tillfredställelse för till exempel en människa som bor alldeles ensam på en ö. Den riktiga orsaken, enligt Smith, är viljan att skilja sig från andra människor, att dra uppmärksamheten till sig, få godkännande, beröm, sympati. Människans egentliga ändamål är alltså inte välbefinnande eller nöje i sig, utan fåfänga. Emellertid människans tvetydiga eller schizofreniska hållning till andra människor syns i all sin tydlighet i det faktumet att fåfängan ger sällan belåtenhel. I detta sammanhang skriver Smith i sin bok “Theory of Moral Sentiment” följande: “The pleasures of vanity and superiority are seldom consistent with perfect tranquility, the principle and foundation of all real and satisfactory enjoyment. Neither is it always certain that, in the splendid situation which we aimed, those real and satisfactory pleasures can be enjoyed with the same security as in the humble one which we are so very eager to abandon” (1790). Den svenske författaren Tommy Hellsten menar, i sin tur, att vi lever idag i en värld där människor ofta satsar allt på sitt yttre just för att få bekräftelse. Problemet är emellertid att genom att satsa för mycket på sitt yttre, förlorar människan sitt inre och att om man förlorar sitt innersta går man miste om sin sinnesro och blir olycklig. Han menar att människan kommer till ro endast inom sig själv. Vår största tragedi, säger Hellsten, är att vi inte längre tror att vi är värda att bli älskade av andra människor sådana som vi är, för vår egen skull. Därmed genom, bland annat, konsumtion försöker människan förvärva sig en annan (bättre i hans/ hennes egna ögon) identitet, främst för att förtjäna andra människors kärlek (Olsson, 2006).

Om man nu föreställer sig att Smiths, Hellstens och Pelevins idealistiska synsätt på lycka är någonting som praktiskt taget kan gå i uppfyllelse. Och om man vidare föreställer sig ett samhälle, där människans lycka har sitt ursprung i de andliga värden, då kan man också föreställa sig vilka konsekvenser skulle detta innebära för det nutida kapitalistiska samhället. Eftersom vi alla skulle bli mindre fokuserat på konsumtion, som på ett mått på välbefinnande, skulle konsumism försvinna som en företeelse. Därmed skulle effekterna av innovationer på ekonomisk tillväxt bli mycket otydliga och ekonomiska aktiviteter skulle bli minimala. Svårt att säga om det skulle bli bra eller dåligt – det är ett svårt dilemma vars kärna ligger i årtionden och århundraden av den mänskliga historian som inte kan skrivas om.

De flesta mänskliga mentala konstruktioner, som omfattar samhällets övertygelser, myter och handlingsmönster, härleds ur olika socioekonomiska processer, både samtida och historiska. Simmels undersökning av hur olika företeelser uppstår i samhället erbjuder en ganska adekvat, enligt min mening, syn på denna fråga. I sin essä ”On individuality and social forms” ber Simmel att titta tillbaka och se på bland annat konsumtion som på ett historiskt betingat fenomen, som härrör olika samhälleliga konstruktioner. Mest allmänt, hänvisar en sådan kartläggning till de viktiga samhällsparadigmen som har uppstått som en anpassning till de olika historiska processerna. I denna mening förblir vår kunskap otillräcklig tills vi placerar samhällsmedlemmarnas mentalitet och beteendemönster endast i det närvarande sammanhanget. Det blir som att ställa en diagnos utifrån en enda symtom, utan att först bekanta sig med hela anamnesen. Simmel menar att man bör ge upp antagandet om invarians i fråga om olika socioekonomiska företeelser och beskriva i stället hur och varför dessa förändrades mellan grupper och över tid (1971). Det betyder att oavsett dess uppenbara patologiska karaktär, förblir både den växande konsumismen och den tilltagande inkarnationshastigheten av innovationer endast en del av de oundvikliga processer som det globala samhället hade historiskt drivits fram till. De är alltså inte orsaken per se när det gäller konsekvenser för samhället.

Moderniteten och postmoderniteten är de två historiska perspektiv, i vars bakgrund man skulle kunna undersöka konsumism som fenomen. Man kan säga att detta fenomen i grunden härstammar från rationalismen, som växte fram ur moderniteten. Moderniteten, som en gång i tiden började ifrågasätta allt, gav upphov till sådana ideal som humanism, antropocentrisk synsätt och progress. Människan började då betraktas som en de facto godvillig varelse. Den inte bara fick det högsta värdet, den blev universums centrum. På toppen av det kom progressens obligatorium som i sin tur också härrörde idén om humanism; människan, som är positiv och konstruktiv i sin natur, förmår att bygga en bättre värld. Därmed begreppet ”bygga ett paradis på jorden”, därmed de stora sociala experiment, så som demokrati, socialism och även kapitalism som ett sätt att organisera det ekonomiska systemet på ett konstruktivt sätt (Dugin, 2012; Stearns, 2001).

Men vad händer med kapitalismen i övergångsperioden till en postmodern? Början av tidsepoken, som vi brukar kalla för postmodern, karakteriseras med förändringen i förhållandet mellan produktion och konsumtion; samhället uppger sin producentroll och blir i stället ett konsumentsamhälle. Enligt Stearns har detta fenomen sitt ursprung i den stora depressionen, en av de första och mest allvarliga kapitalismens bieffekter, det vill säga överproduktionskrisen, som en gång i tiden hotade hela den kapitalistiska civilisationen till nedgång. För att undvika sådana problem i framtiden har ekonomer utvecklat ett antal nya modeller, där konsumentens roll i diverse ekonomiska processer skulle förstärkas. En av de mest kända modeller blev då Keynes modell, där han föreslog att genom att öka människornas välfärd skulle man också kunna öka konsumtionskraft, vilket i sin tur skulle ge upphov till en mer reglerad ekonomi (Guillet de Monthouxs, 1983; Stearns, 2001).

Epilog

Enligt Zygmunt Bauman, ett samhälle, vars medlemmar fördrivs från sin ställning som producenter och börjar i stället definieras som konsumenter, upphör att förankra sina förväntningar i kollektiva handlingar. Han påstår vidare att de tankar, som framträder idag inom den kognitiva horisonten och som formas av den dagliga konsumtionspraktiken, intensifierar allt mer konsumismen och utökar dess kraft. Och att individerna i dagens konsumtionsinriktade samhälle formas socialt för njutningssökarens roll i stället för en roll, som producent och att de kriterierna, efter vilka människor bedömer varandra, motsätter sig ofta all objektiv kvantifiering. Människor värderar varandra via varandras konsumtionssensationer. Konsumtion blir alltså ett sätt för mellanmänsklig interaktion, men det mest tragiska i det hela är att konsumtion, som till skillnad från produktion är en individuell aktivitet, ställer dessutom individerna mot varandra och ofta i våldsam konkurrens (1997). Lika som många andra moderna sociologiforskare och filosofer, hävdar Bauman att konsumism leder till urholkning av etik och andra, inte mindre farliga för den mänskliga civilisationen, problem. Han menar också att det postmoderna samhället är framför allt ett konsumtionssamhälle, som bygger på människans oupphörliga begäran av allt nyare konsumtionssensationer och dessutom uppfinner ständigt nya sätt att nå högre nivåer av dessa sensationer (1997). Men som Stearns poängterar, finns det inte något annat verkligt alternativ till konsumismen än, i synnerhet när det gäller dagens socioekonomiska kontext (2001). Likaså antyder Ritzer att dagens kapitalism innebär att det, för det första, skall tillverkas ständigt nya produkter och tjänster och, för det andra, att dessa produkter och tjänster skall ständigt konsumeras. I sin “The McDonaldization Thesis” skriver han följande: “The fact is the capitalists need consumers to consume in this way to keep the economy operating at a high and growing level. Thus, capitalism is a major force in the invention of these new means of consumption.… In fact, more attention seems to be devoted these days to inventing new means of consumption than to the more traditional course of creating new means of production.… Most important, ...