Problembakgrund - Efter att ha spenderat tid på att syna reklamer av olika slag slogs vi av att en stor del av reklamutbudet idag anspelar på sex och flertalet av dessa reklamer innehåller kvinnliga modeller som i stor utsträckning objektifieras. Det vi fann mest intressant var inte att undersöka att så verkligen var fallet utan att utreda vilka krafter som låg bakom hur kvinnor framställs i reklamen; Var det ekonomiska intressen? Beror det på en mansdominerad bransch? Eller är det rent av ett sätt för patriarkatet att bibehålla de traditionella könsrollerna? Vidare fann vi det intressant att utreda varför inte förändringstakten av kvinnobilden i reklamen håller samma takt som densamma i svenska samhället. Mannen i reklamen framställs ofta som förvärvsarbetare, auktoritär och aktiv medan kvinnan främst är till för att behaga mannen och visas ofta upp i hemmet. Detta trots att de flesta kvinnor i dagens samhälle är självständiga och arbetande.
Syfte - Syftet med denna uppsats har varit att försöka identifiera de bakomliggande faktorerna till varför kvinnor framställs som de gör i reklam samt att utreda hur det kommer sig att kvinnobilden i reklam inte förändras i samma takt som samhället.
Metod - För att komma fram till välgrundade slutsatser har vi valt ett kvalitativt angreppsätt bestående av djupintervjuer. Undersökningen har genomförts i tre olika delar; en med ett flertal reklammakare av olika kön, en med reklamköpare samt en avslutande intervju med en reklamforskare och lektor i marknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors. De roller dessa personer har representerar de olika delar av systemet som vi anser är av intresse för vårt syfte. Genom att intervjua dessa kunde vi således undersöka fenomenet och dra slutsatser från flera olika perspektiv.
Resultat - Vi kom fram till att de bakomliggande orsakerna till att kvinnor framställs som de gör i reklam var många, bland annat: Att tydliga könsroller känns igen av många människor och reklam ska vara igenkännande. Att reklamfolket tror att kvinnor ska framställas på ett visst sätt, helt enkelt på grund av att det saknas forskning om och tillämpning av motsatsen. Att reklambranschen är mansdominerad både vad gäller antalet anställda, löner och maktpositioner, vilket gör att det är mannens bild av kvinnan som kommer fram i reklamen. Att företag använder sig av standardiserad reklam så att den ska passa i flera olika länder, vilket leder till stereotyper i densamma. Att reklam återspeglar hur det ser ut i samhället; de roller kvinnor har i samhället får de även, till viss del, i reklamen. Att männen har den största köpkraften i samhället och därför riktas reklamen mot män. När det gäller varför kvinnobilden i reklam inte förändras i samma takt som jämställdhetsutvecklingen i samhället kom vi, bland annat, fram till följande: Att det är svårt att mäta effekterna av reklam, vilket gör att företagen inte vågar chansa på att förändra den. Att reklamen inte har i uppgift att ta fram någons frigörelse i samma utsträckning som samhället har, utan faktiskt att sälja en...
